Толковый словарь.
Маркетинг по-человечески.

B2B — бизнес для бизнеса

Компания продаёт продукт другой компании, а решение обычно принимают несколько людей.

Как применять или считать. Считай не только лиды, но и длину сделки, число участников решения, стоимость внедрения и повторную выручку.

Пример. Агентство продаёт аудит заводу: пользователь, ЛПР и плательщик могут быть разными людьми.

Также встречается: business-to-business, би-ту-би

В книге: Диагностическая продажа →

B2C — бизнес для конечного покупателя

Компания продаёт человеку для личного использования.

Как применять или считать. Проверяй частоту покупки, средний чек, стоимость привлечения и массовую конверсию.

Пример. Онлайн-школа продаёт курс частному ученику.

Также встречается: business-to-consumer, би-ту-си

В книге: Маркетинговая стратегия →

Business model — бизнес-модель

Логика, по которой бизнес создаёт ценность, доставляет её и зарабатывает.

Как применять или считать. Зафиксируй клиента, ценность, канал, способ оплаты, ключевые затраты и ограничение мощности.

Пример. Подписка и разовый проект могут иметь один продукт, но разные бизнес-модели.

Также встречается: бизнес-модель, business model

В книге: Маркетинговая стратегия →

Category Entry Points — точки входа в категорию

Конкретные ситуации, поводы и потребности, в которых человек задумывается о покупке категории и вспоминает подходящие бренды.

Как применять или считать. Составь список реальных ситуаций использования и проверь, за сколько из них бренд закрепился в памяти покупателей.

Пример. «Нечего подарить коллеге» — одна из точек входа в категорию подарочных сертификатов.

Также встречается: CEP, точки входа в категорию

В книге: Маркетинговая стратегия →

D2C — прямые продажи покупателю

Производитель продаёт конечному клиенту без классической розничной цепочки.

Как применять или считать. В экономике учитывай собственные расходы на трафик, доставку, возвраты, поддержку и CRM.

Пример. Бренд косметики продаёт через собственный сайт и рассылку.

Также встречается: direct-to-consumer, ди-ту-си

В книге: Маркетинговая стратегия →

Digital — цифровая среда или цифровой маркетинг

Широкое слово для работы в цифровых каналах, продуктах и данных. Само по себе не описывает ни роль, ни результат.

Как применять или считать. Заменяй общую вывеску конкретикой: канал, задача, продукт, полномочия и метрика.

Пример. Digital-директор отвечает за систему цифрового маркетинга, а не обязан лично нажимать все кнопки.

Также встречается: digital-маркетинг, диджитал

В книге: Маркетинговая стратегия →

Distinctive Brand Assets — узнаваемые активы бренда

Термин Byron Sharp: цвет, звук, персонаж, шрифт или форма, которые люди узнают как принадлежащие бренду быстрее и надёжнее, чем логотип или название.

Как применять или считать. Проверяй актив на узнаваемость без подписи: если убрать название, поймут ли люди, что это ваш бренд.

Пример. Фирменный звук уведомления узнают даже без логотипа на экране.

Также встречается: DBA, узнаваемые активы, distinctive assets

В книге: Маркетинговая стратегия →

ESOV — избыточная доля голоса

Excess Share of Voice: разница между долей голоса бренда в рекламе и его долей рынка; устойчиво положительная ESOV со временем связана с ростом доли рынка.

Как применять или считать. ESOV = доля голоса бренда − доля рынка бренда. Положительное значение — сигнал к росту, отрицательное — риск постепенной потери доли.

Пример. У бренда 15% доли рынка и 25% доли голоса — ESOV = +10 процентных пунктов.

Также встречается: excess share of voice, избыточная доля голоса

В книге: Маркетинговая стратегия →

Growth loop — цикл роста

Механизм, при котором результат действия одного пользователя сам создаёт вход для привлечения следующего, замыкая цикл вместо линейной воронки.

Как применять или считать. Проверяй, усиливает ли выход системы её же вход: приглашение, публикация или отзыв одного клиента должны сами приводить следующего.

Пример. Приглашённый пользователем коллега сам начинает приглашать других после регистрации.

Также встречается: growth loop, цикл роста, viral loop

В книге: Маркетинговая стратегия →

GTM — план выхода на рынок

Go-to-market: согласованный способ вывести продукт к выбранному сегменту и получить первые повторяемые продажи.

Как применять или считать. Сегмент → проблема → оффер → канал → продажа → доставка → метрика → владелец.

Пример. Для нового тарифа выбирают один сегмент, два канала и критерий остановки теста.

Также встречается: go-to-market, гоу-ту-маркет

В книге: GTM-план →

Mental availability — ментальная доступность

Термин Byron Sharp: насколько легко и часто бренд вспоминается в ситуациях покупки категории, ключевой фактор роста доли рынка.

Как применять или считать. Расширяй число ситуаций-триггеров (Category Entry Points), в которых бренд приходит в голову первым, а не только шлифуй один рекламный месседж.

Пример. При мысли «нужен быстрый обед» человек сразу вспоминает конкретный бренд, а не думает о категории вообще.

Также встречается: ментальная доступность, mental availability

В книге: Маркетинговая стратегия →

Mental market share — доля ума

Доля покупателей категории, у которых бренд первым приходит на ум в ситуации покупки, аналог доли рынка, но измеренная в памяти, а не в деньгах.

Как применять или считать. Отслеживай через опрос «первый вспомненный бренд» по категории регулярно, а не разово.

Пример. Бренд первым называют 25% опрошенных покупателей категории — это его доля ума.

Также встречается: mental market share, network size, доля ума

В книге: Маркетинговая стратегия →

Offer — оффер, предложение

Конкретные условия обмена: что получает клиент, за какую цену, в какой срок и с какими границами.

Как применять или считать. Результат + состав + срок + цена + доказательство + следующий шаг + ограничения.

Пример. «Диагностика воронки за 7 дней, 3 узких места и план тестов» — оффер; «занимаемся маркетингом» — нет.

Также встречается: оффер, предложение

В книге: Сборка оффера →

Physical availability — физическая доступность

Насколько легко купить бренд в момент, когда покупатель готов: наличие на полке, в поиске, в приложении, по цене, которую готовы заплатить.

Как применять или считать. Проверяй не только знание бренда, но и то, легко ли его реально купить прямо там, где человек ищет категорию.

Пример. Бренд узнаваем, но его не находят на маркетплейсе по обычному поисковому запросу категории.

Также встречается: физическая доступность

В книге: Маркетинговая стратегия →

PLG — рост через продукт

Product-Led Growth: модель, где сам продукт — например, бесплатный доступ или пробный период — служит главным каналом привлечения и конвертации клиента.

Как применять или считать. Стройте бесплатную версию так, чтобы человек сам дошёл до ценности продукта и захотел апгрейд, а не полагался только на менеджера по продажам.

Пример. Пользователь начинает с бесплатного тарифа и сам переходит на платный, увидев ограничение лимита.

Также встречается: product-led growth, рост, ведомый продуктом

В книге: Воронки →

Positioning — позиционирование

Место, которое продукт должен занимать в голове выбранного клиента относительно альтернатив.

Как применять или считать. Для кого → в какой ситуации → какой результат → почему верить → чем отличаемся.

Пример. Не «агентство полного цикла», а «маркетинговый контур для B2B с длинной сделкой».

Также встречается: позиционирование

В книге: Рабочая позиция →

Product — продукт

Не только товар или услуга, а весь способ доставить обещанную ценность конкретному клиенту.

Как применять или считать. Опиши проблему, пользователя, результат, состав, цену, ограничения и критерий успеха.

Пример. Стратегическая сессия — продукт, если понятны вход, процесс, результат и границы.

Также встречается: продукт

В книге: Карточка продукта →

Product–market fit — соответствие продукта рынку

Ситуация, когда выбранный сегмент устойчиво покупает, получает ценность и возвращается без постоянного ручного проталкивания.

Как применять или считать. Нет одной универсальной формулы: смотри удержание, повторные покупки, рекомендации, маржу и скорость продаж в одной когорте.

Пример. Рост заявок без удержания и маржи ещё не подтверждает соответствие рынку.

Также встречается: product market fit, PMF, продукт-маркет фит

В книге: Маркетинговая стратегия →

Roadmap — дорожная карта

Последовательность крупных результатов и решений во времени, а не список всех задач.

Как применять или считать. Для каждого этапа укажи результат, зависимость, владельца, горизонт и условие перехода.

Пример. Сначала единый учёт лидов, затем атрибуция, только потом автоматизация ставок.

Также встречается: дорожная карта, road map

В книге: План действий →

SLG — рост через продажи

Sales-Led Growth: модель, где основным двигателем привлечения и конвертации клиента остаётся работа менеджера по продажам, а не самостоятельное использование продукта.

Как применять или считать. Используй SLG для сложных или дорогих решений, где клиенту нужна консультация и кастомизация до покупки.

Пример. Крупная сделка проходит через серию встреч с менеджером, а не через самостоятельную регистрацию.

Также встречается: sales-led growth, рост, ведомый продажами

В книге: Маркетинговая стратегия →

SWOT — карта сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

Рамка для обсуждения внутренних и внешних факторов, а не готовая стратегия.

Как применять или считать. Каждый пункт подтверждай фактом и переводом в решение; не заполняй ради четырёх квадратов.

Пример. Сильная база клиентов превращается в решение запустить реферальный контур.

Также встречается: strengths weaknesses opportunities threats, СВОТ

В книге: Маркетинговая стратегия →

UVP / УТП — уникальное ценностное предложение

Краткое обещание важной ценности и причины выбрать это решение.

Как применять или считать. Ценность должна быть конкретной, значимой, доказуемой и отличимой; слоган сам по себе не УТП.

Пример. «Запуск CRM за 14 дней с переносом истории и обучением отдела» конкретнее, чем «индивидуальный подход».

Также встречается: unique value proposition, value proposition, УТП, ценностное предложение

В книге: Маркетинговая стратегия →

Value proposition — ценностное предложение

Объяснение, почему выбранному клиенту выгодно перейти из текущего состояния в предлагаемое.

Как применять или считать. Работа клиента + боль + желаемый результат + альтернатива + доказательство.

Пример. Ценность может быть в снижении риска, а не только в росте выручки.

Также встречается: ценностное предложение, value proposition

В книге: Маркетинговая стратегия →

Правило 60/40 — баланс бренда и перформанса

Эмпирическое соотношение из исследований Les Binet и Peter Field: в среднем эффективный маркетинговый бюджет распределяется примерно 60% на построение бренда и 40% на перформанс, ориентированный на немедленный отклик.

Как применять или считать. Не трать весь бюджет на перформанс ради быстрых лидов — без вложений в бренд долгосрочная эффективность рекламы падает.

Пример. Компания сознательно оставляет часть бюджета на охватную имиджевую кампанию, даже если она не даёт мгновенных заявок.

Также встречается: 60/40 rule, правило Бине и Филда, 46/54 для B2B

В книге: Маркетинговая стратегия →

Правило 95/5 — большинство рынка пока не покупает

Наблюдение John Dawes: в любой момент времени лишь около 5% потенциальных покупателей категории готовы купить прямо сейчас, остальные 95% — не в рынке в данный момент.

Как применять или считать. Стройте коммуникацию не только на «купи сейчас» для 5% готовых, но и на запоминаемость для тех 95%, кто окажется в рынке позже.

Пример. Реклама подгузников адресована и тем, кто ждёт ребёнка через полгода, а не только родителям с уже родившимся малышом.

Также встречается: 95/5 rule, правило Доуза

В книге: Маркетинговая стратегия →

Benchmark — ориентир для сравнения

Внешнее или внутреннее значение, с которым сопоставляют результат.

Как применять или считать. Сравнивай одинаковые определения, периоды, сегменты и модель продаж; источник и дату сохраняй.

Пример. Средняя конверсия рынка бесполезна, если у неё другая стадия и другая цена лида.

Также встречается: бенчмарк, ориентир

В книге: Работа с ориентирами →

CJM — карта пути клиента

Customer Journey Map показывает этапы, задачи, контакты, ожидания, эмоции и провалы клиента.

Как применять или считать. Этап → цель клиента → действие → точка контакта → барьер → метрика → улучшение.

Пример. После оплаты клиент тоже проходит путь: доступы, первый результат, отчёт, продление.

Также встречается: customer journey map, карта пути клиента, путь клиента

В книге: Исследование рынка →

Competitor — конкурент или альтернатива

Любой способ, которым клиент решает ту же задачу, включая ручную работу и бездействие.

Как применять или считать. Сравнивай не списки функций, а ситуацию выбора, обещание, доказательства, цену перехода и канал.

Пример. Для CRM конкурентом может быть таблица, а не другая CRM.

Также встречается: конкурент, alternative, альтернатива

В книге: Исследование рынка →

CustDev — исследование клиентов

Customer Development: проверка проблем, поведения и спроса разговорами и наблюдениями до масштабирования решения.

Как применять или считать. Спрашивай о последнем реальном случае, действиях, деньгах и альтернативах; не продавай гипотезу внутри вопроса.

Пример. «Как вы решали это в прошлый раз?» сильнее, чем «Купили бы вы наш сервис?».

Также встречается: customer development, кастдев, интервью с клиентом

В книге: Интервью →

ICP — идеальный профиль клиента

Ideal Customer Profile: тип клиента, которому продукт особенно полезен и которого бизнес способен прибыльно обслужить.

Как применять или считать. Фиксируй обязательные признаки, исключения, триггер покупки, бюджет, сложность внедрения и вероятность удержания.

Пример. Для агентства ICP может включать выручку, отдел продаж, доступ к CRM и готовность собственника участвовать.

Также встречается: ideal customer profile, идеальный клиент, профиль идеального клиента

В книге: Сборка ICP →

Insight — инсайт

Не просто интересная цитата, а объяснение скрытой причины поведения, которое меняет решение.

Как применять или считать. Факт поведения + напряжение/мотив + следствие для продукта или коммуникации.

Пример. Клиент просит больше отчётов не из любви к таблицам, а потому что боится потерять контроль.

Также встречается: инсайт

В книге: Исследование рынка →

JTBD — работа, ради которой нанимают продукт

Jobs to Be Done описывает прогресс, которого человек хочет достичь в конкретной ситуации.

Как применять или считать. Когда… я хочу… чтобы…; отдельно укажи функциональный, эмоциональный и социальный результат.

Пример. Покупают не отчёт, а возможность уверенно решить, куда направить бюджет.

Также встречается: jobs to be done, джобс ту би дан, работа клиента

В книге: Исследование рынка →

Persona — персона

Удобная модель типичного представителя сегмента для проектирования сообщений и сценариев.

Как применять или считать. Строй только на данных; помечай вымышленное. Персона не заменяет сегмент и интервью.

Пример. «Марина, 35» без источников — литературный персонаж, а не исследование.

Также встречается: персона, buyer persona, customer persona

В книге: Исследование рынка →

Proof — доказательство обещания

Факт, артефакт или наблюдение, которое снижает риск поверить предложению.

Как применять или считать. Обещание → подходящий тип доказательства → источник → контекст → ограничение.

Пример. Кейс с исходной точкой и цифрами сильнее логотипа клиента без истории.

Также встречается: доказательство, social proof

В книге: Доказательства компетентности →

Sample — выборка

Часть объектов или людей, по которой делают вывод о большей группе.

Как применять или считать. Опиши, кто попал, кто не попал, размер, способ отбора и ограничения переноса результата.

Пример. Десять лояльных клиентов не представляют всех потерянных лидов.

Также встречается: выборка, sampling

В книге: Исследование рынка →

Segment — сегмент

Однородная группа клиентов, для которой причина покупки и способ продажи достаточно похожи.

Как применять или считать. Сегмент считается рабочим, если для него можно отдельно оценить спрос, конверсию, экономику и сообщение.

Пример. Действующие директора и начинающие маркетологи — разные сегменты одного курса.

Также встречается: сегмент, segmentation

В книге: Исследование рынка →

ЦА — целевая аудитория

Группа людей или компаний, для которых рассматривается продукт или коммуникация.

Как применять или считать. Определяй через ситуацию, потребность, способность купить и наблюдаемое поведение, а не только пол и возраст.

Пример. «Собственники агентств 5–20 человек с кассовыми разрывами» полезнее, чем «мужчины 25–45».

Также встречается: целевая аудитория, ЦА

В книге: Исследование рынка →

BANT — рамка квалификации сделки

Budget, Authority, Need, Timing: бюджет, полномочия, потребность и срок.

Как применять или считать. Используй как подсказку, а не допрос; в сложной продаже бюджет может появиться после доказанного эффекта.

Пример. Есть проблема и ЛПР, но нет срока — сделка требует другого следующего шага.

Также встречается: budget authority need timing

В книге: Карта движения лида →

CR / Conversion rate — конверсия

Доля объектов, перешедших из одного точно названного состояния в другое.

Как применять или считать. CR = перешедшие на следующий этап ÷ вошедшие в предыдущий × 100%.

Пример. 40 встреч из 200 квалифицированных лидов: CR = 20%.

Также встречается: CR, conversion, conversion rate, конверсия

В книге: Словарь стадий →

CRM — система управления отношениями с клиентами

Единая операционная память по контактам, сделкам, действиям и результатам.

Как применять или считать. CRM полезна, когда стадии определены событиями, обязательные поля заполняются, а следующий шаг имеет владельца и срок.

Пример. Таблица может быть CRM на старте, если выполняет эти правила.

Также встречается: customer relationship management, СРМ

В книге: Продажи и CRM →

Demand generation — формирование спроса

Работа над тем, чтобы у рынка вообще появилась осознанная потребность и доверие к теме, а не только сбор контактов уже готовых купить.

Как применять или считать. Не путай с lead generation: demand gen отвечает за узнавание и доверие на входе воронки, lead gen — за сбор контактов внутри неё.

Пример. Серия разборов проблемы в отрасли формирует спрос до того, как появляется форма для заявки.

Также встречается: формирование спроса, demand gen

В книге: Карта движения лида →

Follow-up — возврат к договорённости

Сообщение после разговора, которое фиксирует итог и двигает следующий шаг.

Как применять или считать. Контекст → договорённость → кто/что/когда → нужный ответ; без бесконечного «напоминаю о себе».

Пример. «Вы обещали дать цифры до среды; после них я пришлю расчёт в четверг».

Также встречается: follow up, фоллоу-ап, фоллоуап

В книге: Карта движения лида →

Funnel — воронка

Последовательность измеримых этапов от контакта с рынком до денег и удержания.

Как применять или считать. Для каждого этапа: точное событие, источник данных, владелец, число входов, выходов и время перехода.

Пример. Показы → клики → лиды → квалификация → встреча → договор → оплата.

Также встречается: воронка, sales funnel, marketing funnel

В книге: Декомпозиция воронки →

Handoff — передача между людьми или этапами

Контролируемая передача ответственности и контекста без потери данных.

Как применять или считать. Что передаём → статус → источник → незавершённое → риск → новый владелец → подтверждение приёмки.

Пример. Маркетинг передаёт SQL продажам вместе с причиной обращения и обещанием клиенту.

Также встречается: передача, hand-off

В книге: Передача и закрытие →

Lead — лид

Человек или компания с зафиксированным контактом и потенциальным интересом.

Как применять или считать. Запиши единое событие создания лида; сообщение, подписчик и оплаченный заказ — разные сущности.

Пример. Если один человек оставил три формы, CRM должна показать, это один лид или три обращения.

Также встречается: лид

В книге: Карта движения лида →

Lead magnet — лид-магнит

Полезный бесплатный материал или действие в обмен на контакт и разрешение продолжить общение.

Как применять или считать. Он должен решать маленькую задачу ICP и естественно вести к следующему шагу, а не просто собирать почту.

Пример. Калькулятор окупаемости для финансового директора.

Также встречается: лид-магнит, leadmagnet

В книге: Воронка с лид-магнитом →

MQL — маркетингово квалифицированный лид

Лид, который соответствует заранее согласованным маркетингом признакам интереса и профиля.

Как применять или считать. Определение локальное: например, ICP совпал + запросил расчёт + оставил рабочий контакт.

Пример. Скачивание файла само по себе не обязано делать человека MQL.

Также встречается: marketing qualified lead

В книге: Карта движения лида →

Nurture — прогрев и развитие лида

Последовательность полезных касаний до готовности к решению без постоянного давления.

Как применять или считать. Сегментируй по ситуации и сигналу; у каждого касания должна быть ценность и следующий допустимый шаг.

Пример. Серия кейсов для лида с длинным согласованием.

Также встречается: прогрев, nurturing

В книге: Nurture-контур →

Pipeline — конвейер сделок

Набор активных сделок по стадиям и ожидаемому движению во времени.

Как применять или считать. Сумма вероятностного прогноза = Σ сумма сделки × согласованная вероятность стадии; это прогноз, не выручка.

Пример. 10 сделок по 100 000 ₽ на стадии 30% дают 300 000 ₽ взвешенного прогноза.

Также встречается: пайплайн, sales pipeline, воронка сделок

В книге: Карта движения лида →

PQL — лид, квалифицированный опытом продукта

Product Qualified Lead: пользователь показал намерение через использование продукта.

Как применять или считать. Критерий — наблюдаемое ценностное действие, а не просто регистрация.

Пример. Команда загрузила данные и пригласила коллег — более сильный PQL, чем созданный аккаунт.

Также встречается: product qualified lead

В книге: Карта движения лида →

Qualification — квалификация

Проверка, подходит ли клиент, есть ли реальная задача и имеет ли смысл следующий этап.

Как применять или считать. Минимум: fit, задача, влияние, срочность, процесс решения, ресурсы и красные флаги.

Пример. Квалификация защищает обе стороны от бессмысленного предложения.

Также встречается: квалификация, qualify, fit

В книге: Квалификация нового проекта →

RevOps — операционное управление выручкой

Revenue Operations: объединённое управление процессами, данными и инструментами маркетинга, продаж и сервиса вокруг единой воронки выручки.

Как применять или считать. Проверяй, что у маркетинга, продаж и сервиса одни определения стадий, единая CRM-модель и общая ответственность за выручку, а не разрозненные метрики.

Пример. RevOps сводит показатели маркетинга и продаж в один отчёт вместо двух несовпадающих таблиц.

Также встречается: revenue operations, управление выручкой

В книге: Карта движения лида →

SLA — соглашение об уровне сервиса

Service Level Agreement: измеримая договорённость о качестве и сроке реакции между сторонами.

Как применять или считать. Событие старта → срок → стандарт результата → исключения → эскалация → отчётность.

Пример. Продажи берут новый SQL в работу за 30 минут в рабочее время.

Также встречается: service level agreement

В книге: SLA маркетинга и продаж →

SQL — две разные аббревиатуры

В продажах — лид, принятый продажами (Sales Qualified Lead). В работе с данными — язык структурированных запросов (Structured Query Language). Значение определяется контекстом.

Как применять или считать. Для лида: согласованные критерии принятия продажами. Для данных: язык запросов к реляционным базам.

Пример. Не смешивать вид лида и язык запросов в одном словаре показателей.

Также встречается: sales qualified lead; structured query language

В книге: Лид, принятый продажами → · Язык запросов к данным →

TOFU / MOFU / BOFU — верх, середина и низ воронки

Условное деление контента по готовности клиента: узнать проблему, выбрать подход, принять решение.

Как применять или считать. TOFU — внимание и узнавание; MOFU — сравнение и доверие; BOFU — доказательства, условия и действие.

Пример. Статья о симптомах → разбор подходов → кейс и диагностическая встреча.

Также встречается: TOFU, MOFU, BOFU, top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel

В книге: Карта движения лида →

Touchpoint — точка контакта

Любое взаимодействие клиента с брендом или процессом: реклама, звонок, счёт, поддержка.

Как применять или считать. Для точки контакта укажи цель клиента, обещание бизнеса, канал, владельца и измеримое событие.

Пример. Письмо после оплаты — такая же точка контакта, как лендинг.

Также встречается: touch point, точка контакта, касание

В книге: Карта движения лида →

Tripwire — недорогой первый продукт

Низкорисковая платная покупка, которая переводит человека из интереса в опыт взаимодействия.

Как применять или считать. Цена должна покрывать обещанный результат; tripwire не должен быть обманной приманкой.

Пример. Мини-аудит перед большим проектом.

Также встречается: трипвайр

В книге: Tripwire →

Ad exchange — рекламная биржа

Электронная площадка, где DSP и SSP встречаются и проводят торги за конкретный показ в реальном времени.

Как применять или считать. Проверяй, какие биржи подключены в закупке и как они борются с накруткой показов и подменой сайта.

Пример. Биржа сводит запрос от DSP с предложением от SSP и определяет победителя аукциона.

Также встречается: рекламная биржа, advertising exchange

В книге: Карта трафика →

AEO — оптимизация под ответ

Answer Engine Optimization: подготовка контента так, чтобы его дословно или близко к тексту брали в прямой ответ — голосовой, чат-бот или блок с готовым решением.

Как применять или считать. Пиши короткий точный ответ в начале раздела, структурируй список шагов и факты, которые легко процитировать целиком.

Пример. Абзац из статьи попадает в голосовой ответ ассистента почти без изменений.

Также встречается: answer engine optimization, оптимизация под голосовой поиск

В книге: Карта трафика →

AI Overviews — ИИ-сводка над выдачей

Сгенерированный блок с кратким ответом, который поисковик показывает над обычными результатами, собирая данные из нескольких источников.

Как применять или считать. Проверяй, попадает ли материал в такие сводки и что именно из него цитируется; это меняет ценность верхних позиций органики.

Пример. Сводка поисковика отвечает на вопрос о ценах, а обычная ссылка на сайт уходит ниже.

Также встречается: AI-сводка, ИИ-обзор, generative search results, AI Overview

В книге: Карта трафика →

Attribution — атрибуция

Правило, которому касанию или набору касаний приписывают вклад в результат.

Как применять или считать. Запиши модель, окно, идентификатор и ограничения. Last click не равен истинной причине покупки.

Пример. Клиент увидел видео, прочитал статью и пришёл из брендового поиска — одна модель отдаст всё поиску.

Также встречается: атрибуция, last click, multi-touch

В книге: Атрибуция →

CDP — платформа клиентских данных

Customer Data Platform: система, которая собирает данные о клиенте из разных источников в единый профиль для маркетинга.

Как применять или считать. Проверяй, что профиль объединяется по надёжному идентификатору и данные не дублируются и не устаревают без обновления.

Пример. История покупок, переписки и посещений сайта одного клиента видна в одной карточке.

Также встречается: customer data platform, платформа данных клиента

В книге: Карта трафика →

Closed-loop measurement — измерение с привязкой к продаже

Возможность напрямую связать конкретный рекламный показ или клик с реальной покупкой на той же площадке.

Как применять или считать. Требуй у площадки данные о продажах, а не только о кликах, иначе оценка эффективности останется приблизительной.

Пример. Ритейлер показывает, что именно эта реклама привела к покупке товара тем же человеком.

Также встречается: замкнутое измерение, closed loop attribution

В книге: Карта трафика →

CPA — стоимость целевого действия

Средняя цена действия, которое команда заранее назвала целевым.

Как применять или считать. CPA = расходы ÷ число целевых действий. Всегда подписывай, какого именно.

Пример. 60 000 ₽ ÷ 300 регистраций = 200 ₽ за регистрацию.

Также встречается: cost per action, cost per acquisition, стоимость действия

В книге: Карта трафика →

CPC — стоимость клика

Средняя рекламная стоимость одного клика.

Как применять или считать. CPC = расходы на рекламу ÷ клики.

Пример. 30 000 ₽ ÷ 1 500 кликов = 20 ₽.

Также встречается: cost per click, цена клика

В книге: Карта трафика →

CPI — стоимость установки

Cost Per Install: средние рекламные расходы на одну установку приложения. Это не стоимость платящего клиента.

Как применять или считать. CPI = связанные рекламные расходы ÷ установки. Для оценки цены плательщика нужен дальнейший путь до оплаты и полные расходы.

Пример. 420 000 ₽ ÷ 100 000 установок = 4,20 ₽ за установку; при 8% первых оплат это ещё не CAC 4,20 ₽.

Также встречается: cost per install, цена установки

В книге: Карта трафика →

CPL — стоимость лида

Средние расходы на получение одного лида по согласованному определению.

Как применять или считать. CPL = расходы канала ÷ новые лиды канала.

Пример. 100 000 ₽ ÷ 200 лидов = 500 ₽.

Также встречается: cost per lead, цена лида

В книге: Карта трафика →

CPM — стоимость тысячи показов

Цена закупки 1 000 рекламных показов.

Как применять или считать. CPM = расходы ÷ показы × 1 000.

Пример. 50 000 ₽ ÷ 2 000 000 × 1 000 = 25 ₽.

Также встречается: cost per mille, стоимость 1000 показов

В книге: Карта трафика →

CPO — стоимость заказа

Средние расходы на один оформленный заказ.

Как применять или считать. CPO = расходы на привлечение ÷ заказы. Для оплаченного заказа лучше подписать событие отдельно.

Пример. 80 000 ₽ ÷ 160 заказов = 500 ₽.

Также встречается: cost per order, стоимость заказа

В книге: Карта трафика →

CTA — призыв к действию

Call to Action: ясный следующий шаг, который предлагается человеку.

Как применять или считать. Один блок — одно главное действие; текст отвечает, что произойдёт после нажатия.

Пример. «Получить расчёт» яснее, чем «Подробнее».

Также встречается: call to action, призыв к действию

В книге: Карта трафика →

CTOR — доля кликов среди открывших

Click-to-Open Rate: доля зафиксированных открытий, после которых был клик. Это не обычный CTR по доставленным письмам.

Как применять или считать. CTOR = уникальные кликнувшие ÷ уникальные открывшие × 100%; отдельно покажи клики ÷ доставленные.

Пример. 64 кликнувших из 320 открывших дают CTOR 20%, но только 6,4% от 1 000 доставленных.

Также встречается: click-to-open rate, клики от открытий

В книге: Карта трафика →

CTR — кликабельность

Доля показов, которые закончились кликом.

Как применять или считать. CTR = клики ÷ показы × 100%.

Пример. 240 кликов из 20 000 показов: CTR = 1,2%.

Также встречается: click-through rate, кликабельность

В книге: Карта трафика →

DSP — платформа закупки рекламы

Demand-Side Platform: сервис, через который рекламодатель покупает показы на многих площадках сразу и управляет ставками.

Как применять или считать. Настраивай не только ставку, но и список разрешённых площадок, частоту и защиту от нежелательного контента рядом с рекламой.

Пример. Агентство закупает показы на тысячах сайтов через одну DSP вместо переговоров с каждым отдельно.

Также встречается: demand-side platform, платформа спроса

В книге: Карта трафика →

E-E-A-T — опыт, экспертность, авторитетность, доверие

Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: критерии, по которым поисковые системы и ИИ оценивают качество и надёжность контента.

Как применять или считать. Показывай реальный опыт автора, ссылки на источники, понятного владельца сайта и проверяемые данные, а не только формально верный текст.

Пример. Статья с именем практикующего специалиста и разбором собственного кейса весит больше анонимного пересказа.

Также встречается: E-E-A-T, experience expertise authority trust

В книге: Карта трафика →

First-party data — собственные данные компании

Данные о клиентах и их поведении, которые компания собрала сама через свои каналы, а не купила у посредника.

Как применять или считать. Собирай с явного согласия, храни в своей системе и используй как основу персонализации и таргетинга взамен внешних cookie.

Пример. История покупок в личном кабинете компании — first-party data, в отличие от данных рекламной сети.

Также встречается: данные первой стороны, 1st party data

В книге: Персональные данные →

Frequency — частота показов

Среднее число показов на одного охваченного пользователя.

Как применять или считать. Frequency = показы ÷ охват.

Пример. 12 000 показов ÷ 4 000 охвата = частота 3.

Также встречается: частота

В книге: Карта трафика →

GEO — оптимизация под генеративные ответы ИИ

Generative Engine Optimization: работа над тем, чтобы бренд и факты о нём корректно и часто появлялись в ответах ИИ-поиска и чат-ботов, а не только в обычной выдаче.

Как применять или считать. Публикуй проверяемые факты о продукте на разных площадках, отслеживай упоминания в ответах ИИ и поправляй неточности источников.

Пример. Модель при ответе на вопрос о нише упоминает компанию и её продукт с верным описанием.

Также встречается: generative engine optimization, GAIO, LLMO, generative AI optimization, LLM optimization, оптимизация для нейросетей

В книге: Карта трафика →

Header bidding — параллельные торги за показ

Схема, при которой площадка одновременно опрашивает несколько SSP перед загрузкой страницы вместо последовательного перебора по очереди (waterfall).

Как применять или считать. Header bidding обычно даёт площадке более высокую цену показа, чем устаревшая последовательная модель waterfall.

Пример. Пять SSP торгуются за один баннер параллельно, а не по очереди, и площадка выбирает лучшую ставку.

Также встречается: waterfall, prebid.js, S2S header bidding

В книге: Карта трафика →

Impressions — показы

Число показов рекламного сообщения; один человек может увидеть его много раз.

Как применять или считать. Берётся из площадки. Не складывай уникальный охват как показы и проверяй окно отчёта.

Пример. 1 000 человек увидели рекламу в среднем 3 раза — около 3 000 показов.

Также встречается: показы, impression

В книге: Карта трафика →

Influencer marketing — маркетинг через лидеров мнений

Продвижение через людей с доверием у своей аудитории, включая покупку лицензии на использование их контента в платной рекламе.

Как применять или считать. Фиксируй письменно права на публикацию, срок использования контента, раскрытие рекламы и метрики, которые докажут результат.

Пример. Компания докупает право показывать ролик блогера как платную рекламу от своего имени (creator licensing).

Также встречается: инфлюенсер-маркетинг, creator licensing, influencer whitelisting

В книге: Карта трафика →

Landing page — посадочная страница

Страница под одну аудиторию, одно предложение и один основной следующий шаг.

Как применять или считать. Источник трафика и обещание → проблема → решение → доказательства → условия → CTA → снятие риска.

Пример. Лендинг консультации не должен одновременно продавать пять несвязанных услуг.

Также встречается: landing, лендинг, посадочная

В книге: Карта трафика →

Open rate — доля открытых писем

Доля доставленных писем, для которых система зафиксировала открытие. Автоматическая защита почты может искажать показатель.

Как применять или считать. Open rate = уникальные зафиксированные открытия ÷ доставленные письма × 100%. Подписывай правила платформы и не считай открытие целевым результатом.

Пример. 320 открытий из 1 000 доставленных писем = 32% по правилам сервиса.

Также встречается: открываемость, доля открытий

В книге: Карта трафика →

Performance Max — автоматизированная кампания на все каналы

Тип рекламной кампании, где алгоритм сам распределяет бюджет и креативы по всем доступным каналам площадки под заданную цель.

Как применять или считать. Дай системе точные цели, качественные креативы и сигналы аудитории; вручную управлять отдельными каналами внутри неё нельзя.

Пример. Одна кампания одновременно показывается в поиске, ленте и видео без ручного деления бюджета по каналам.

Также встречается: PMax, Performance Max campaign

В книге: Карта трафика →

PMP — закрытые программатик-торги

Private Marketplace: программатик-закупка по приглашению, где заранее согласован узкий круг участников и часто минимальная цена.

Как применять или считать. Используй, когда нужен премиальный или проверенный инвентарь, а не любые показы по рынку.

Пример. Издание открывает торги только для десяти согласованных рекламодателей вместо открытого рынка.

Также встречается: private marketplace, programmatic guaranteed, программатик-гарантия

В книге: Карта трафика →

Programmatic advertising — программатик-реклама

Автоматизированная покупка и продажа рекламных показов через торги в реальном времени, а не через ручные переговоры с площадкой.

Как применять или считать. Прежде чем запускать закупку, зафиксируй цель, безопасные площадки, частоту и то, кто отвечает за качество трафика.

Пример. Баннер на сайте новостей куплен автоматически за миллисекунды перед загрузкой страницы.

Также встречается: программатик, programmatic

В книге: Карта трафика →

Reach — охват

Число уникальных людей или аккаунтов, которым показали материал.

Как применять или считать. Уточняй метод уникализации и период: охваты разных площадок нельзя просто складывать.

Пример. Один пользователь на двух устройствах может учитываться по-разному.

Также встречается: охват

В книге: Карта трафика →

RMN — розничная медиасеть

Retail Media Network: рекламная площадка внутри онлайн- или офлайн-ритейлера, показывающая рекламу людям рядом с моментом покупки.

Как применять или считать. Оценивай эффективность через данные о реальных продажах площадки, а не только через клики и показы.

Пример. Реклама товара показывается прямо в поиске маркетплейса или на экране кассы в магазине сети.

Также встречается: retail media network, розничная рекламная сеть

В книге: Маркетплейс как система →

ROAS — окупаемость рекламных расходов по выручке

Показывает, сколько рекламно атрибутированной выручки приходится на рубль рекламы; маржу не учитывает.

Как применять или считать. ROAS = выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу × 100%.

Пример. 500 000 ₽ ÷ 100 000 ₽ = 500%, или 5 ₽ выручки на 1 ₽ рекламы.

Также встречается: return on ad spend

В книге: Карта трафика →

ROMI — окупаемость маркетинговых вложений

Сопоставляет экономический эффект маркетинга с его стоимостью. Варианты формулы различаются — определение нужно записать.

Как применять или считать. Практичный вариант: ROMI = (добавочная валовая прибыль − расходы маркетинга) ÷ расходы маркетинга × 100%.

Пример. 240 000 ₽ прибыли − 100 000 ₽ затрат: ROMI = 140%.

Также встречается: return on marketing investment

В книге: Маркетинговая экономика →

RTB — торги в реальном времени

Real-Time Bidding: механизм аукциона, где ставка за конкретный показ определяется за миллисекунды во время загрузки страницы.

Как применять или считать. Уточняй тип аукциона (первая или вторая цена) — это напрямую влияет на итоговую стоимость показа.

Пример. Пока страница грузится, несколько рекламодателей успевают побороться за один баннер.

Также встречается: real-time bidding, аукцион в реальном времени, first-price auction

В книге: Карта трафика →

SEM — маркетинг в поисковых системах

Широкое понятие продвижения в поиске; часто включает платную поисковую рекламу и SEO.

Как применять или считать. Перед отчётом уточни, что команда называет SEM, чтобы не смешать органику и рекламу.

Пример. Отдельные строки бюджета для контекстной рекламы и SEO.

Также встречается: search engine marketing

В книге: Карта трафика →

SEO — поисковая оптимизация

Работа над тем, чтобы страницы были понятны поисковику и полезны человеку в органической выдаче.

Как применять или считать. Смотри видимость по запросам, качественный органический трафик, конверсию и техническую доступность; не только позиции.

Пример. Статья отвечает на реальный запрос и ведёт к подходящему продукту.

Также встречается: search engine optimization, поисковое продвижение

В книге: Карта трафика →

Share of Model — доля упоминаний в ответах ИИ

Как часто и в каком качестве бренд появляется в ответах генеративных систем на релевантные запросы, аналог доли голоса для эры ИИ-поиска.

Как применять или считать. Регулярно проверяй одинаковый набор запросов в основных ИИ-инструментах и фиксируй, кого называют первым и точно ли.

Пример. Из десяти проверочных запросов бренд корректно назван в шести ответах.

Также встречается: share of voice в ИИ-поиске, AI share of voice

В книге: Карта трафика →

Share of Voice — доля голоса

Доля присутствия бренда в рекламе, поиске или обсуждениях категории относительно конкурентов за тот же период.

Как применять или считать. SOV = показы или упоминания бренда ÷ показы или упоминания всей категории × 100%.

Пример. Бренд занимает 30% рекламных показов ниши за месяц — доля голоса 30%.

Также встречается: SOV, доля голоса

В книге: Маркетинговая стратегия →

SMM — маркетинг в социальных сетях

Системная работа с аудиторией, контентом, распространением и результатом в соцсетях.

Как применять или считать. Цель → сегмент → роль площадки → рубрики → дистрибуция → метрика → переход в следующий контур.

Пример. Число постов без связи с заявками или удержанием — не стратегия SMM.

Также встречается: social media marketing, соцсети

В книге: Карта трафика →

SSP — платформа продажи рекламных мест

Supply-Side Platform: сервис на стороне площадки, который выставляет её рекламные места на автоматические торги.

Как применять или считать. Площадка задаёт минимальную цену и допустимые форматы; SSP находит лучшую ставку среди подключённых DSP.

Пример. Новостной сайт продаёт баннер тому, кто предложил больше через SSP за доли секунды.

Также встречается: supply-side platform, платформа предложения

В книге: Карта трафика →

Topical authority — тематический авторитет

Признанная поисковиком и ИИ глубина покрытия темы: не одна статья, а связанный кластер материалов вокруг одной области.

Как применять или считать. Строй контент по модели hub-and-spoke: общая страница-хаб на тему и цепочка узких статей вокруг неё со внутренними ссылками.

Пример. Хаб «Аналитика в маркетинге» ссылается на десяток статей про отдельные метрики и наоборот.

Также встречается: тематический авторитет, topic cluster, hub-and-spoke

В книге: Карта трафика →

UGC — контент пользователей

User Generated Content: материалы, созданные клиентами или аудиторией, а не редакцией бренда.

Как применять или считать. Получай разрешение, проверяй права и не выдавай постановочный материал за спонтанный отзыв.

Пример. Видео клиента с опытом использования продукта.

Также встречается: user-generated content, контент пользователей

В книге: Карта трафика →

UTM-метки — метки источника перехода

Параметры в ссылке, помогающие передать источник, канал, кампанию и объявление в аналитику.

Как применять или считать. Минимум: utm_source, utm_medium, utm_campaign; используйте единый регистр и словарь названий.

Пример. telegram и Telegram могут стать двумя строками отчёта, если нет стандарта.

Также встречается: UTM, utm_source, utm_medium, utm_campaign

В книге: Карта трафика →

Zero-click search — поиск без перехода на сайт

Ситуация, когда пользователь получает ответ прямо в выдаче или у ИИ-ассистента и не переходит на сайт-источник.

Как применять или считать. Считай не только клики, но и видимость бренда в самом ответе; для таких запросов цель — узнаваемость, а не трафик.

Пример. Человек узнаёт формулу расчёта прямо в блоке ответа и не заходит на сайт с расчётом.

Также встречается: нулевой клик, no-click search

В книге: Карта трафика →

ДРР — доля рекламных расходов

Показывает, какую долю рекламно атрибутированной выручки съела реклама.

Как применять или считать. ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%.

Пример. 100 000 ₽ ÷ 500 000 ₽ = 20%. Это обратная логика ROAS, но не полная прибыльность.

Также встречается: доля рекламных расходов

В книге: Карта трафика →

A/B test — контролируемое сравнение вариантов

Одновременное сравнение варианта A и B при сопоставимом распределении аудитории.

Как применять или считать. До запуска: гипотеза, primary metric, выборка, окно, guardrail и правило решения; после — все потери и отклонения.

Пример. Половина новых посетителей видит старый экран, половина — новый.

Также встречается: A/B, AB test, сплит-тест, эксперимент

В книге: Проверяемый эксперимент →

Attention metrics — метрики внимания

Показатели, которые измеряют не факт показа, а реальное качество внимания к рекламе: время в поле зрения, звук, активное взаимодействие.

Как применять или считать. Дополняй охват и показы данными о реальном внимании там, где доступны — простой показ не гарантирует, что рекламу заметили.

Пример. Баннер был технически показан, но находился на экране меньше секунды и без активного внимания пользователя.

Также встречается: attention metrics, метрики внимания к рекламе

В книге: Договор о данных →

Baseline — исходный уровень

Зафиксированное состояние до изменения, с которым сравнивают результат.

Как применять или считать. Запиши период, сегмент, формулу и качество данных до запуска действий.

Пример. Средняя конверсия 8% за последние 8 сопоставимых недель — baseline теста.

Также встречается: базовый уровень, исходная точка

В книге: Baseline первой недели →

Brand lift — прирост знания о бренде

Измеримое изменение узнаваемости, восприятия или намерения купить после рекламной кампании, обычно через опрос контрольной и тестовой группы.

Как применять или считать. Сравнивай ответы группы, которая видела рекламу, с группой, которая не видела, а не общий уровень знания бренда до и после.

Пример. После кампании узнаваемость бренда выросла на 8 процентных пунктов у видевших рекламу против не видевших.

Также встречается: brand lift study, прирост знания бренда

В книге: Договор о данных →

Churn — отток

Доля клиентов или повторяющейся выручки, потерянная за период.

Как применять или считать. Customer churn = ушедшие за период ÷ клиенты на начало × 100%. Revenue churn считается по выручке и подписывается отдельно.

Пример. Ушли 5 из 100 клиентов на начало месяца: churn = 5%.

Также встречается: отток

В книге: Разбор оттока →

Cohort — когорта

Группа клиентов, объединённых одинаковым событием начала в один период или при одном условии.

Как применять или считать. Сравнивай поведение одной когорты по возрасту: месяц 0, 1, 2…, а не смешивай старых и новых клиентов.

Пример. Клиенты, впервые оплатившие в январе, — январская когорта.

Также встречается: когорта, cohort analysis

В книге: Когортный анализ →

Confounder — смешивающий фактор

Третья причина, которая влияет и на предполагаемое воздействие, и на результат, создавая ложную связь.

Как применять или считать. До причинного вывода перечисли альтернативные объяснения и способы контроля.

Пример. После смены рекламы продажи выросли, но одновременно начался сезон.

Также встречается: confounders, смешивающий фактор

В книге: Договор о данных →

Dark funnel — тёмная воронка

Часть пути клиента, которая происходит вне отслеживаемых каналов: обсуждения, рекомендации, самостоятельное изучение до первого зафиксированного контакта.

Как применять или считать. Не считай CRM полной картиной решения клиента; добавляй опрос «откуда вы о нас узнали» и качественные интервью, чтобы увидеть скрытую часть пути.

Пример. Клиент решил работать с компанией по совету коллеги задолго до заявки на сайте, и в CRM это не видно.

Также встречается: тёмная воронка

В книге: Договор о данных →

Dark social — тёмный социальный трафик

Переходы и обсуждения бренда в мессенджерах, личных чатах и закрытых каналах, которые аналитика не может атрибутировать источнику.

Как применять или считать. Такой трафик часто попадает в отчётах как «прямой заход»; не путай его с реальным прямым набором адреса в браузере.

Пример. Ссылку на статью переслали в закрытом чате, и переход в аналитике выглядит как прямой заход на сайт.

Также встречается: тёмный социальный трафик, dark social traffic

В книге: Договор о данных →

Dashboard — панель показателей

Экран с ключевыми метриками, динамикой и сигналами для решений.

Как применять или считать. Каждый блок должен отвечать на управленческий вопрос и вести к деталям; декоративные числа удаляются.

Пример. Панель показывает не только CPL, но и оплату, маржу и причину провала по стадии.

Также встречается: дашборд, панель показателей

В книге: Дашборд трафика →

Data contract — договор о данных

Фиксированное определение полей, событий, единиц, сроков и владельцев данных.

Как применять или считать. Поле → смысл → тип → событие записи → источник → допустимые значения → проверка → владелец версии.

Пример. «Оплата» означает поступление денег, а не выставленный счёт.

Также встречается: договор о данных

В книге: Data contract →

DAU — активные пользователи за день

Daily Active Users: число уникальных пользователей, выполнивших определённое активное действие за календарный день.

Как применять или считать. Сначала определи действие, часовой пояс и правило уникальности; простой вход в систему не всегда означает получение пользы.

Пример. За день 800 уникальных людей завершили тренировку по принятому определению активности.

Также встречается: daily active users, дневная активная аудитория

В книге: Договор о данных →

DAU/MAU — отношение дневной и месячной активности

Отношение дневной активной аудитории к месячной при совместимых определениях активности и окон. Показывает частоту возвращения лишь приблизительно.

Как применять или считать. DAU/MAU = DAU ÷ MAU × 100%. Сравнивай с собственными периодами и сопоставимыми продуктами; универсального хорошего порога нет.

Пример. 2 000 DAU ÷ 10 000 MAU = 20%, но значение требует контекста продукта.

Также встречается: stickiness, липкость, коэффициент залипания

В книге: Договор о данных →

Evidence — доказательство

Проверяемая опора для утверждения: источник, точное место, дата и ограничения.

Как применять или считать. Утверждение без адреса источника понижается до гипотезы.

Пример. Скриншот без периода и ссылки — слабое доказательство.

Также встречается: доказательство, evidence register

В книге: Статусы доказательств →

Excel — табличный редактор

Инструмент для таблиц, формул, сводных расчётов и простых моделей; название программы, а не метод анализа.

Как применять или считать. Отделяй исходные данные, справочники, расчёты и вывод; защищай формулы и указывай версию.

Пример. Скачиваемый XLSX открывается в Excel, но логика должна быть понятна и без знания автора.

Также встречается: XLSX, электронная таблица

В книге: Договор о данных →

Guardrail metric — защитная метрика

Показатель, который не должен ухудшиться ради роста основной метрики.

Как применять или считать. Задай допустимую границу и действие при нарушении.

Пример. Конверсия растёт, но возвраты не должны вырасти более чем на 2 п.п.

Также встречается: guardrail, guardrails, защитная метрика

В книге: Договор о данных →

Incrementality testing — тест на реальный прирост

Эксперимент, который проверяет, принёс ли канал дополнительные продажи, которых не было бы без него, а не просто забрал заслугу у другого канала.

Как применять или считать. Сравнивай результат с отключённым каналом или регионом-контролем против группы, где канал работает как обычно.

Пример. Отключение рекламы в одном регионе показывает, что продажи почти не изменились — канал не давал реального прироста.

Также встречается: incrementality, тест на прирост, geo-holdout

В книге: Договор о данных →

KPI — ключевой показатель результата

Key Performance Indicator: небольшой набор метрик, отражающих ответственность роли или процесса.

Как применять или считать. KPI должен иметь формулу, источник, период, владельца, цель и допустимый коридор.

Пример. KPI менеджера — не «делать звонки», а, например, принятая выручка при ограничении возвратов.

Также встречается: key performance indicator, ключевой показатель

В книге: KPI отдела →

MAU — активные пользователи за месяц

Monthly Active Users: число уникальных пользователей с определённой активностью за календарный месяц или скользящие 30 дней.

Как применять или считать. Календарный месяц и последние 30 дней не смешиваются; укажи активное событие и часовой пояс.

Пример. В августе 12 000 уникальных людей выполнили принятое активное действие.

Также встречается: monthly active users, месячная активная аудитория

В книге: Договор о данных →

Metric — метрика

Числовой показатель состояния или изменения процесса.

Как применять или считать. У метрики должны быть название, формула, единица, источник, период и ответственный за качество данных.

Пример. «Конверсия» без названных двух стадий — не определённая метрика.

Также встречается: метрика

В книге: Договор о данных →

MMM — маркетинг-микс моделирование

Marketing Mix Modeling: статистический метод, который оценивает вклад каждого канала в результат по агрегированным историческим данным, без слежки за конкретным пользователем.

Как применять или считать. Используй MMM для крупных бюджетов и офлайн-каналов, где точная атрибуция по пользователю недоступна или запрещена приватностью.

Пример. Модель показывает вклад ТВ-рекламы в продажи по историческим данным за два года.

Также встречается: marketing mix modeling, маркетинг-микс-моделирование

В книге: Договор о данных →

MTA — мультиканальная атрибуция

Multi-Touch Attribution: модель, которая распределяет заслугу в конверсии между несколькими каналами и касаниями, а не отдаёт её только последнему клику.

Как применять или считать. Выбирай модель распределения осознанно (линейная, по позиции, по данным) и фиксируй её — разные модели дают разную картину одних и тех же данных.

Пример. Реклама в соцсетях получает часть заслуги за продажу, даже если человек купил после перехода из поиска.

Также встречается: multi-touch attribution, мультиканальная модель атрибуции

В книге: Договор о данных →

OKR — цель и измеримые результаты

Objectives and Key Results связывает качественное направление с несколькими проверяемыми результатами.

Как применять или считать. Objective отвечает «куда и зачем», Key Results — «по каким изменениям поймём, что пришли».

Пример. Цель: сделать вход клиента предсказуемым; KR: 90% доступов получены за 3 дня.

Также встречается: objectives and key results, кей-ар

В книге: Договор о данных →

Population — исследуемая совокупность

Все объекты, к которым относится исследовательский вопрос и на которые хотят переносить вывод.

Как применять или считать. Определи критерии включения, период и отличия выборки от population.

Пример. Все новые клиенты квартала — population; опрошенные 40 — sample.

Также встречается: генеральная совокупность

В книге: Договор о данных →

Primary metric — главная метрика теста

Один заранее выбранный показатель, по которому принимается основное решение.

Как применять или считать. Выбирается до просмотра результата; дополнительные метрики не заменяют её задним числом.

Пример. Для формы главная метрика — завершённая квалифицированная заявка, а не цвет кнопки или клики.

Также встречается: primary metric, главная метрика

В книге: Договор о данных →

Raw data — сырые данные

Исходные данные до очистки, агрегации и интерпретации.

Как применять или считать. Храни неизменяемую копию, дату выгрузки, схему и источник; преобразования делай отдельно.

Пример. Сырые строки звонков хранятся отдельно от сводки по причинам отказа.

Также встречается: raw, сырые данные, raw source

В книге: Договор о данных →

Reconciliation — сверка

Поиск и объяснение расхождений между двумя источниками, которые описывают связанные факты.

Как применять или считать. Сверяемая сумма → ключ соединения → допуск → исключения → владелец расхождения.

Пример. CRM показывает 100 оплат, банк — 97; три строки должны получить объяснение.

Также встречается: сверка, reconcile

В книге: Договор о данных →

Retention — удержание

Доля исходной когорты, которая остаётся активной или возвращается в заданный период.

Как применять или считать. Retention = активные из исходной когорты ÷ размер когорты × 100%. Отдельно подпиши: активность ровно в день N, хотя бы раз до дня N или в окне вокруг дня N.

Пример. Из 100 январских клиентов 72 активны через 3 месяца: retention M3 = 72% по записанному правилу.

Также встречается: удержание, fixed-day retention, rolling retention

В книге: Удержание и продление →

Source of truth — источник истины

Согласованное место, которое считается главным для конкретного факта.

Как применять или считать. Источник назначается по полю: деньги — банк/учёт, стадия сделки — CRM, показы — рекламная площадка.

Пример. Одна система не обязана быть источником истины для всего.

Также встречается: single source of truth, источник истины, source-of-truth

В книге: Реестр доказательств →

Stop-rule — правило остановки

Заранее записанное условие прекращения теста или действия из-за вреда, цены или бесперспективности.

Как применять или считать. Сигнал → порог → окно → кто останавливает → что откатываем.

Пример. Остановить кампанию, если CAC выше лимита 7 дней при достаточном объёме.

Также встречается: stop rule, стоп-правило, правило остановки

В книге: Договор о данных →

Timestamp — метка даты и времени

Точная запись момента события, обычно вместе с часовым поясом.

Как применять или считать. Храни исходный timestamp, timezone и правило округления; не заменяй временем выгрузки.

Пример. Время создания лида и время загрузки отчёта — разные timestamps.

Также встречается: временная метка

В книге: Договор о данных →

Timezone — часовой пояс

Правило, по которому события относятся к дате и часу в отчёте.

Как применять или считать. Закрепи один timezone для отчёта и преобразуй источники до объединения.

Пример. Платёж в 23:30 UTC может попасть в следующий день по Томску.

Также встречается: часовой пояс, UTC

В книге: Договор о данных →

Uncertainty — неопределённость

Часть результата, которую нельзя считать точно известной из-за данных, выборки или будущих условий.

Как применять или считать. Показывай диапазон, допущения, чувствительность и условие пересмотра вместо ложной точности.

Пример. Прогноз 1,0–1,4 млн ₽ честнее числа 1 237 418 ₽ при слабых данных.

Также встречается: неопределённость, unknowns

В книге: Договор о данных →

WAU — активные пользователи за неделю

Weekly Active Users: число уникальных пользователей с определённой активностью за выбранные семь дней или календарную неделю.

Как применять или считать. Подпиши окно, часовой пояс, активное событие и правило уникальности.

Пример. За календарную неделю 3 400 уникальных людей выполнили активное действие.

Также встречается: weekly active users, недельная активная аудитория

В книге: Договор о данных →

AOV — средний чек заказа

Average Order Value: средняя выручка на заказ.

Как применять или считать. AOV = выручка от заказов ÷ число заказов.

Пример. 900 000 ₽ ÷ 300 заказов = 3 000 ₽.

Также встречается: average order value, средний чек

В книге: Набор финансовых метрик →

ARPPU — средняя выручка на платящего

Average Revenue Per Paying User считает только пользователей, которые заплатили.

Как применять или считать. ARPPU = выручка периода ÷ число платящих пользователей.

Пример. 1 000 000 ₽ ÷ 500 плательщиков = 2 000 ₽.

Также встречается: average revenue per paying user

В книге: Набор финансовых метрик →

ARPU — средняя выручка на пользователя

Average Revenue Per User: выручка, делённая на всех пользователей выбранной базы.

Как применять или считать. ARPU = выручка периода ÷ среднее/согласованное число пользователей периода.

Пример. 1 000 000 ₽ ÷ 5 000 пользователей = 200 ₽.

Также встречается: average revenue per user

В книге: Набор финансовых метрик →

ARR — годовая повторяющаяся выручка

Annual Recurring Revenue: годовой эквивалент регулярной выручки.

Как применять или считать. ARR ≈ MRR × 12 только при действительно повторяющейся и сопоставимой базе.

Пример. MRR 500 000 ₽ даёт ориентир ARR 6 000 000 ₽.

Также встречается: annual recurring revenue

В книге: Набор финансовых метрик →

Break-even point — точка безубыточности

Объём, при котором маржинальный доход покрывает постоянные расходы.

Как применять или считать. В единицах = постоянные расходы ÷ маржинальный доход на единицу.

Пример. 300 000 ₽ ÷ 3 000 ₽ с заказа = 100 заказов.

Также встречается: break even, точка безубыточности

В книге: Набор финансовых метрик →

CAC — стоимость привлечения клиента

Полная средняя стоимость получения нового платящего клиента.

Как применять или считать. CAC = связанные расходы маркетинга и продаж ÷ новые платящие клиенты.

Пример. 300 000 ₽ затрат ÷ 30 новых клиентов = 10 000 ₽.

Также встречается: customer acquisition cost, стоимость клиента

В книге: Расчёт CAC →

Cash flow — движение денежных средств

Фактические поступления и выплаты денег за период.

Как применять или считать. Чистый поток = входящие деньги − исходящие деньги; не равен бухгалтерской прибыли.

Пример. Прибыльный проект может иметь кассовый разрыв из-за отсрочки платежа.

Также встречается: денежный поток, ДДС, cashflow

В книге: Движение денег →

COGS — себестоимость продаж

Cost of Goods Sold: прямые затраты, связанные с проданным объёмом.

Как применять или считать. Состав COGS закрепляется учётной политикой; закупка непроданного запаса ещё не вся себестоимость периода.

Пример. Для товара: закупка, упаковка и часть доставки проданных единиц.

Также встречается: cost of goods sold, себестоимость

В книге: Набор финансовых метрик →

Contribution margin — маржинальный доход

Сколько остаётся после всех переменных затрат для покрытия постоянных расходов и прибыли.

Как применять или считать. Маржинальный доход = выручка − переменные затраты; доля = маржинальный доход ÷ выручка.

Пример. С заказа 10 000 ₽ после переменных затрат остаётся 3 000 ₽.

Также встречается: маржинальный доход, вклад в покрытие

В книге: Набор финансовых метрик →

Cost — затраты или стоимость

Деньги и иные ресурсы, потреблённые ради результата. В разных формулах состав затрат различается.

Как применять или считать. Всегда подписывай состав: реклама, продажи, труд, комиссии, налоги, переменные или полные затраты.

Пример. CPL на рекламных расходах и полный CAC нельзя сравнивать как одну стоимость.

Также встречается: затраты, стоимость, расходы

В книге: Набор финансовых метрик →

EBITDA — прибыль до процентов, налогов и амортизации

Промежуточный показатель операционного результата; не равен деньгам и чистой прибыли.

Как применять или считать. Формула зависит от формы отчёта: обычно операционная прибыль + амортизация; метод сверяется с финансистом.

Пример. EBITDA полезна для сравнения, но не заменяет Cash Flow.

Также встречается: прибыль до налогов процентов и амортизации

В книге: Набор финансовых метрик →

Gross margin — валовая маржинальность

Доля валовой прибыли в выручке.

Как применять или считать. Gross margin = (выручка − COGS) ÷ выручка × 100%.

Пример. 400 000 ₽ ÷ 1 000 000 ₽ = 40%.

Также встречается: валовая маржа, валовая маржинальность

В книге: Набор финансовых метрик →

Gross profit — валовая прибыль

Выручка после вычета себестоимости проданного объёма.

Как применять или считать. Валовая прибыль = выручка − COGS.

Пример. 1 000 000 ₽ − 600 000 ₽ = 400 000 ₽.

Также встречается: валовая прибыль

В книге: Набор финансовых метрик →

LTV — ценность клиента за срок жизни

Суммарный маржинальный доход от клиента за выбранный горизонт отношений.

Как применять или считать. Надёжнее считать накопительно по когортам; упрощённо: маржинальный доход за период × ожидаемое число периодов.

Пример. 2 000 ₽ маржинального дохода в месяц × 10 месяцев = 20 000 ₽ LTV.

Также встречается: lifetime value, customer lifetime value, CLV

В книге: Расчёт LTV →

LTV:CAC — отношение ценности клиента к цене привлечения

Показывает запас экономики привлечения до постоянных расходов и риска.

Как применять или считать. LTV:CAC = LTV ÷ CAC; обе величины должны быть в одной логике маржи и когорты.

Пример. LTV 30 000 ₽ и CAC 10 000 ₽ дают 3:1.

Также встречается: LTV/CAC, ltv cac

В книге: Набор финансовых метрик →

MRR — ежемесячная повторяющаяся выручка

Monthly Recurring Revenue: нормализованная месячная выручка по действующим регулярным договорам.

Как применять или считать. Суммируй месячную часть активных подписок; разовые услуги не включай.

Пример. Годовая подписка 120 000 ₽ даёт 10 000 ₽ MRR при равномерной нормализации.

Также встречается: monthly recurring revenue

В книге: Набор финансовых метрик →

NRR — чистое удержание выручки

Net Revenue Retention: доля выручки от уже существующих клиентов, которая сохранилась и выросла за период без учёта новых клиентов.

Как применять или считать. NRR = (выручка на начало периода + расширения − даунгрейды − отток) ÷ выручка на начало периода × 100%.

Пример. NRR выше 100% означает, что действующие клиенты в среднем платят больше, даже без учёта новых продаж.

Также встречается: net revenue retention, чистое удержание выручки

В книге: Набор финансовых метрик →

P&L — отчёт о прибылях и убытках

Profit and Loss показывает доходы, расходы и финансовый результат за период.

Как применять или считать. Выручка − себестоимость − операционные расходы ± прочее = прибыль по выбранной форме.

Пример. P&L отвечает «заработали ли», Cash Flow — «есть ли деньги сейчас».

Также встречается: profit and loss, ОПиУ, P/L

В книге: Набор финансовых метрик →

Payback period — срок окупаемости

Время, за которое накопленный денежный или маржинальный эффект покрывает вложение.

Как применять или считать. Ищи первый период, где накопленный поток ≥ первоначальным вложениям; метод потока подпиши.

Пример. Вложение 120 000 ₽ и вклад 30 000 ₽ в месяц окупается примерно за 4 месяца.

Также встречается: payback, срок окупаемости

В книге: Набор финансовых метрик →

Revenue — выручка

Стоимость проданных товаров или услуг за период по принятому правилу признания.

Как применять или считать. Не смешивай оплату, выставленные счета и признанную выручку; подпиши метод.

Пример. Полученный аванс может быть деньгами сейчас, но выручкой по мере оказания услуги.

Также встречается: выручка, sales revenue

В книге: Набор финансовых метрик →

ROI — окупаемость инвестиции

Отношение чистого эффекта инвестиции к её стоимости.

Как применять или считать. ROI = (полученный эффект − инвестиция) ÷ инвестиция × 100%.

Пример. Вернули 150 000 ₽ на вложение 100 000 ₽: ROI = 50%.

Также встречается: return on investment, окупаемость

В книге: Набор финансовых метрик →

Unit economics — юнит-экономика

Экономика одной выбранной единицы: клиента, заказа, продукта или транзакции.

Как применять или считать. Сначала назови unit; затем доходы, переменные затраты, CAC, повторные покупки и окно наблюдения.

Пример. Экономика заказа и экономика клиента отвечают на разные вопросы.

Также встречается: юнит-экономика, unit

В книге: Юнит-экономика →

Acceptance criteria — критерии приёмки

Проверяемые условия, при которых результат считается принятым.

Как применять или считать. Критерии фиксируются до работы: полнота, точность, формат, тест, согласующий и срок обратной связи.

Пример. Форма отправляет лид в CRM, сохраняет UTM и показывает ошибку при пустом телефоне.

Также встречается: acceptance, критерии приемки, приёмка

В книге: Приёмка результата →

Access — доступ

Техническое право видеть данные или выполнять действия в системе.

Как применять или считать. Система → аккаунт → роль → уровень прав → срок → владелец → подтверждение → отзыв.

Пример. Скриншот рекламного кабинета не заменяет согласованный read-only access.

Также встречается: доступы, access register

В книге: Карта доступов →

Approval — утверждение

Зафиксированное разрешение уполномоченного человека перейти к следующему действию.

Как применять или считать. Объект → версия → критерии → approver → дата → условия → запись решения.

Пример. Молчание в чате не считается approval публикации.

Также встречается: approvals, approved, approver, согласование

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Asset — рабочий актив

Материал, данные, доступ или система, которые можно повторно использовать и которые создают ценность.

Как применять или считать. У актива должны быть владелец, версия, права, место хранения и правило актуализации.

Пример. Проверенный кейс и настроенный дашборд — assets, если команда умеет их найти и применить.

Также встречается: assets, актив, рабочий актив

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Backlog — упорядоченный запас задач

Единый список потенциальной работы, которую ещё не взяли в исполнение.

Как применять или считать. У каждой записи: проблема, ценность, объём, зависимость, приоритет и владелец решения.

Пример. Backlog не равен обещанию выполнить всё.

Также встречается: бэклог, очередь задач

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Blocker — блокирующая проблема

Препятствие, из-за которого согласованный следующий шаг объективно не может начаться или завершиться.

Как применять или считать. Что заблокировано → причина → влияние → владелец снятия → крайний срок → обходной путь.

Пример. Нет юридического согласования — публикация заблокирована, но аналитика может продолжаться.

Также встречается: блокер, blocking issue

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Brief — бриф

Структурированное описание задачи, контекста, ограничений и ожидаемого результата.

Как применять или считать. Бизнес-контекст → проблема → аудитория → данные → границы → срок → бюджет → согласующие → критерий приёмки.

Пример. Анкета из пяти общих вопросов не заменяет входную диагностику.

Также встречается: бриф

В книге: Диагностика до предложения →

Capacity — доступная мощность

Реальный объём работы, который человек или команда могут выполнить в период с учётом текущих обязательств.

Как применять или считать. Capacity = доступное рабочее время − обязательная операционка − резерв на риски; затем переводится в задачи.

Пример. 40 часов в календаре не означают 40 часов на новый проект.

Также встречается: мощность, ёмкость команды

В книге: Расчёт мощности →

Change request — запрос на изменение

Формальное предложение изменить объём, срок, цену или критерии уже согласованной работы.

Как применять или считать. Причина → изменение → влияние на деньги/срок/риск → варианты → решение ЛПР → новая версия.

Пример. Добавление второго сайта меняет scope и оформляется до выполнения.

Также встречается: change control, запрос на изменение

В книге: Управление изменениями →

Commitment — принятое обязательство

Ясно обещанный результат с владельцем и сроком, на который другая сторона вправе опираться.

Как применять или считать. Кто → что передаст → в каком виде → когда → зависимость → подтверждение.

Пример. «Постараюсь в пятницу» не commitment; «Марина передаст таблицу до 17:00 пятницы» — да.

Также встречается: commitments, обязательство

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Decision log — журнал решений

Хронология принятых решений и причин, чтобы команда не возвращалась к спору без новых данных.

Как применять или считать. Дата → вопрос → варианты → решение → аргументы → ЛПР → последствия → дата пересмотра.

Пример. Почему отключили канал, видно через три месяца даже после смены сотрудника.

Также встречается: журнал решений, decision register

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Decision memo — записка для решения

Короткий документ, который соединяет вопрос, доказательства, варианты и требуемое решение.

Как применять или считать. Вопрос → факты → неизвестное → варианты → экономика/риски → рекомендация → ЛПР → срок.

Пример. Собственник получает одну страницу для выбора бюджета, а не 60 слайдов без вопроса.

Также встречается: decision brief, записка решения

В книге: Решение на основе доказательств →

Deliverable — принимаемый результат

Конкретный объект, который исполнитель обязан передать и клиент может проверить.

Как применять или считать. Название → формат → содержание → срок → критерии приёмки → согласующий.

Пример. Не «поработать над стратегией», а «стратегия в PDF с 3 сценариями и планом на 90 дней».

Также встречается: артефакт, результат работ, deliverables

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Delivery — доставка результата клиенту

Вся операционная часть исполнения обещанного: производство, передача, внедрение и подтверждение результата.

Как применять или считать. Deliverable → процесс → срок → качество → приёмка → поддержка → владелец.

Пример. Продажа стратегии завершена только после понятной передачи и внедрения, а не отправки PDF.

Также встречается: исполнение, доставка ценности

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Discovery — предпроектное исследование

Этап, на котором уточняют задачу, контекст, ограничения, людей, данные и цену бездействия до предложения решения.

Как применять или считать. Ситуация → проблема → последствия → попытки → данные → процесс решения → fit → следующий шаг.

Пример. Discovery нужен до обещания сроков сложной интеграции.

Также встречается: диагностика, исследовательская встреча

В книге: Discovery нового проекта →

Escalation — эскалация

Передача проблемы на уровень, где есть полномочия снять блокировку или принять риск.

Как применять или считать. Триггер → кому → какие факты → варианты → крайний срок решения → действие по умолчанию.

Пример. Нет доступа 48 часов — вопрос уходит владельцу проекта, а не тонет в чате.

Также встречается: эскалация, escalation ladder

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Exclusion — явное исключение из работ

То, что сторона могла ожидать, но что не входит в согласованный scope.

Как применять или считать. Записывай рядом со scope, особенно интеграции, производство, бюджеты, согласования и поддержку.

Пример. В договор входит прототип, но не входит программирование — это exclusion.

Также встречается: exclusions, не входит, исключение

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Incident — инцидент

Незапланированное событие, которое уже нарушает работу, данные, безопасность или обещание.

Как применять или считать. Сначала остановить вред, затем восстановить, уведомить, собрать факты и только после искать первопричину.

Пример. Неверная цена опубликована на сайте: сначала снять публикацию, затем разбирать процесс.

Также встречается: инцидент, incident room

В книге: Разбор инцидента →

Job — единица работы

Конкретная работа, которую должен выполнить человек, процесс или система; в исследованиях может означать задачу клиента.

Как применять или считать. Опиши вход, действие, выход, частоту, цену ошибки и владельца.

Пример. «Классифицировать новый лид и назначить менеджера» — job автоматизации.

Также встречается: jobs, affected job, работа

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Kickoff — установочная встреча

Официальный старт совместной работы после договора и до активного исполнения.

Как применять или считать. Цель → scope → роли → ритм → данные → риски → первый результат → решения и протокол.

Пример. Kickoff не заменяет диагностику и не должен превращаться в знакомство без решений.

Также встречается: kick-off, установочная встреча

В книге: Kickoff проекта →

Onboarding — ввод в работу

Процесс, который даёт новому клиенту или сотруднику контекст, доступы, правила и первый успешный опыт.

Как применять или считать. Чек-лист доступов + карта людей + правила связи + план первого результата + подтверждение готовности.

Пример. Отправить папку ссылок без объяснения — не завершённый onboarding.

Также встречается: онбординг, ввод в проект

В книге: Онбординг клиента →

One-pager — одностраничный документ

Краткая страница для одного вопроса, решения, проекта или предложения.

Как применять или считать. Один адресат → один вопрос → ключевые факты → решение/следующий шаг; детали уходят в приложения.

Пример. One-pager стратегии помогает собственнику выбрать сценарий.

Также встречается: one pager, одна страница

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Outcome — изменение в результате работы

Наблюдаемое изменение в бизнесе или поведении клиента, ради которого выполнялась работа.

Как применять или считать. Отделяй outcome от output: документ — выход работы, улучшенная скорость решения — результат.

Пример. Созданный дашборд — output; сокращённое время реакции — outcome.

Также встречается: результат, business outcome

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Owner — владелец результата

Один человек, который отвечает за доведение результата до принятого состояния и имеет нужные полномочия.

Как применять или считать. У каждого обязательства один owner; участники и помощники перечисляются отдельно.

Пример. «Отдел маркетинга» не owner, а директор по маркетингу может им быть.

Также встречается: владелец, ответственный

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Postmortem — разбор после инцидента

Безобвинительный анализ того, что произошло и как изменить систему.

Как применять или считать. Хронология → влияние → обнаружение → причины → что помогло → действия с владельцами и сроками.

Пример. Ищем не «кто виноват», а почему одна ошибка дошла до клиента.

Также встречается: post-mortem, разбор полётов

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Production — боевой рабочий контур

Реальная среда, где изменение влияет на клиентов, деньги или данные; также может означать само производство материалов.

Как применять или считать. До production нужны приёмка, резервная версия, права, мониторинг и владелец отката.

Пример. Тестовый сайт переносится в production только после проверки формы.

Также встречается: prod, боевой контур, продакшен

В книге: Маршрут клиентского проекта →

QA — контроль качества

Quality Assurance: процесс предотвращения и обнаружения дефектов до передачи результата.

Как применять или считать. Критерии → тестовые случаи → проверяющий → статус дефекта → повторная проверка → приёмка.

Пример. Проверка формы включает успешный сценарий, ошибки, мобильный экран и запись в CRM.

Также встречается: quality assurance, контроль качества

В книге: Маршрут клиентского проекта →

RACI — матрица ролей

Способ договориться, кто делает, кто отвечает итогом, кого консультируют и кого информируют.

Как применять или считать. R — делает; A — несёт итоговую ответственность; C — консультирует; I — получает информацию. Для строки обычно один A.

Пример. Для запуска: маркетолог R, директор A, юрист C, продажи I.

Также встречается: responsible accountable consulted informed, матрица ответственности

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Review — проверка или совместный разбор

Назначенная точка, где результат сравнивают с критериями и принимают решение.

Как применять или считать. Укажи объект, reviewer, критерии, срок ответа и допустимые статусы.

Пример. Weekly review заканчивается решениями, а не только демонстрацией цифр.

Также встречается: ревью, проверка, health review

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Reviewer — проверяющий

Человек, который независимо сверяет результат с критериями и имеет право вернуть его на доработку.

Как применять или считать. Назначь reviewer до начала работы и отдели проверку от авторства там, где высока цена ошибки.

Пример. Автор расчёта и reviewer критической формулы — разные люди.

Также встречается: проверяющий, рецензент

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Risk register — реестр рисков

Список возможных событий, способных повредить сроку, деньгам, качеству или людям.

Как применять или считать. Риск → вероятность → ущерб → ранний сигнал → профилактика → реакция → owner.

Пример. Потеря доступа к кабинету имеет сигнал, резервный путь и ответственного.

Также встречается: реестр рисков, risk log

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Rollback — откат

Возврат к последнему безопасному состоянию после неудачного изменения.

Как применять или считать. До выпуска зафиксируй версию, резервную копию, сигнал отката, ответственного и время восстановления.

Пример. Новая форма теряет лиды — возвращаем предыдущую версию.

Также встречается: откат

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Rollout — поэтапный выпуск

Контролируемое развёртывание изменения на части пользователей или процессов.

Как применять или считать. Малая группа → наблюдение → критерий продолжения → расширение → полное включение.

Пример. Новую схему квалификации сначала тестирует один менеджер.

Также встречается: развёртывание, release, выпуск

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Root cause — первопричина

Системное условие, устранение которого снижает вероятность повторения проблемы.

Как применять или считать. Отделяй непосредственную ошибку от причин процесса: права, проверка, обучение, нагрузка и обратная связь.

Пример. Неверная цифра — событие; отсутствие независимой проверки — возможная root cause.

Также встречается: root cause analysis, первопричина

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Scope — границы работ

Что входит в ответственность проекта, а что явно не входит.

Как применять или считать. Deliverables + exclusions + роли + зависимости + лимиты + процесс изменения.

Пример. «Настроить CRM» без перечня воронок, интеграций и миграции — неопределённый scope.

Также встречается: объём работ, границы работ, скоуп

В книге: Scope и договор →

Sprint — короткий цикл работы

Ограниченный период, на который команда берёт согласованный объём и получает проверяемый результат.

Как применять или считать. Цель цикла → выбранные задачи → мощность → критерии готовности → обзор → ретроспектива.

Пример. Двухнедельный sprint заканчивается демонстрацией работающего отчёта.

Также встречается: спринт

В книге: Маршрут клиентского проекта →

Stakeholder — заинтересованная сторона

Человек или группа, на кого влияет проект или кто способен повлиять на него.

Как применять или считать. Для каждого: интерес, влияние, нужная информация, решение и риск сопротивления.

Пример. РОП, собственник, юрист и клиентский сервис могут быть stakeholders одной CRM-интеграции.

Также встречается: stakeholders, заинтересованная сторона

В книге: Карта сторон →

Trigger — событие-запуск

Наблюдаемое событие, которое запускает правило, автоматизацию или управленческое действие.

Как применять или считать. Триггер должен иметь источник, точное условие, задержку, защиту от дублей и действие при ошибке.

Пример. Новая оплаченная сделка запускает onboarding.

Также встречается: триггер, событие запуска

В книге: Маршрут клиентского проекта →

ЛПР — лицо, принимающее решение

Человек, имеющий полномочие утвердить конкретное решение или расход.

Как применять или считать. Уточняй ЛПР для каждого вопроса: бюджет, договор, доступ, публикация могут принадлежать разным людям.

Пример. Собственник не обязательно согласует каждый рекламный текст.

Также встречается: лицо принимающее решение, decision maker, ЛВР

В книге: Маршрут клиентского проекта →

CES — оценка усилий клиента

Показывает, насколько легко клиенту было выполнить действие или решить вопрос.

Как применять или считать. Обычно среднее по шкале или доля лёгких оценок; формулировка и направление шкалы должны быть указаны.

Пример. После настройки доступа спрашивают, насколько легко было начать работу.

Также встречается: customer effort score

В книге: Контур ценности →

CSAT — удовлетворённость

Доля положительных оценок конкретного взаимодействия или результата.

Как применять или считать. CSAT = положительные ответы ÷ все валидные ответы × 100%; шкалу и порог положительного ответа подпиши.

Пример. 84 оценки 4–5 из 100 ответов: CSAT = 84%.

Также встречается: customer satisfaction score

В книге: Контур ценности →

CX — клиентский опыт

Совокупность восприятия всех взаимодействий клиента с компанией.

Как применять или считать. Карта пути + ожидания + фактический опыт + критические моменты + метрики поведения и обратной связи.

Пример. Хороший результат может быть обесценен хаотичной коммуникацией.

Также встречается: customer experience, клиентский опыт

В книге: Контур ценности →

Exit — выход из проекта

Управляемое завершение работы без потери данных, доступов и отношений.

Как применять или считать. Финальные результаты → незавершённое → передача → отзыв доступов → расчёты → подтверждение → возможность возврата.

Пример. Чистый exit безопаснее бесконечного бесплатного хвоста.

Также встречается: выход, offboarding

В книге: Закрытие проекта →

Health score — индекс здоровья клиента

Сводный сигнал риска и ценности отношений с клиентом.

Как применять или считать. Собери 3–7 наблюдаемых компонентов: результат, активность, долги, настроение, блокеры; веса и пороги зафиксируй.

Пример. Красный статус из-за двух пропущенных встреч и отсутствия данных запускает разговор, а не автоматический вывод.

Также встречается: client health, здоровье клиента

В книге: Health-контур →

NPS — индекс готовности рекомендовать

Разница между долей промоутеров (9–10) и критиков (0–6) в вопросе о рекомендации.

Как применять или считать. NPS = % промоутеров − % критиков; ответы 7–8 нейтральны. Всегда показывай выборку и период.

Пример. 60% промоутеров − 20% критиков = NPS 40.

Также встречается: net promoter score

В книге: Контур ценности →

Renewal — продление

Осознанное продолжение отношений на новый период и, возможно, новый объём работ.

Как применять или считать. Начинай до конца договора: достигнутое → незакрытый потенциал → риски → следующий scope → условия → решение.

Пример. Обсуждение за 30 дней до конца лучше просьбы «ну что, продлеваем?» в последний день.

Также встречается: продление

В книге: Пошаговое продление →

Support — поддержка

Помощь после запуска: вопросы, ошибки, обучение и восстановление работы.

Как применять или считать. Канал → часы → приоритеты → SLA → эскалация → база знаний → граница включённого объёма.

Пример. Support не должен незаметно превращаться в бесплатную разработку новых функций.

Также встречается: поддержка, support loop

В книге: Контур ценности →

Value log — журнал ценности

Накопительный список созданных изменений и их доказательств на языке бизнеса клиента.

Как применять или считать. Дата → проблема → действие → изменение → источник → денежный/операционный смысл → кто подтвердил.

Пример. Не «запустили 12 кампаний», а «сократили время ответа с 4 часов до 25 минут».

Также встречается: журнал ценности, value ledger

В книге: Фиксация ценности →

ABC/XYZ — анализ ассортимента по вкладу и стабильности

ABC делит позиции по вкладу в выбранный результат, XYZ — по предсказуемости спроса.

Как применять или считать. Сначала выбери показатель и период; границы групп фиксируются. Не удаляй C/Z автоматически.

Пример. AX — важный стабильный SKU, CZ — малый и нестабильный, но может иметь стратегическую роль.

Также встречается: ABC, XYZ, ABC-анализ, XYZ-анализ

В книге: Маркетплейс как система →

Fulfillment — исполнение заказа

Операции от хранения до комплектации, отправки, доставки и возврата.

Как применять или считать. Считай стоимость на заказ, срок, ошибки, возвраты и ответственность на каждом этапе.

Пример. FBO и FBS — разные схемы распределения операций и риска.

Также встречается: фулфилмент, исполнение заказа

В книге: Маркетплейс как система →

GMV — валовой оборот товаров

Gross Merchandise Value: общая стоимость заказанных/проданных товаров до части вычетов.

Как применять или считать. Формула площадки различается: подписывай, включает ли отмены, возвраты, скидки и налоги.

Пример. GMV не равен выручке продавца и тем более прибыли.

Также встречается: gross merchandise value, оборот площадки

В книге: Маркетплейс как система →

Inventory turnover — оборачиваемость запасов

Скорость, с которой запас продаётся и заменяется за период.

Как применять или считать. Оборачиваемость = COGS ÷ средний запас по себестоимости; дни запаса ≈ 365 ÷ оборачиваемость.

Пример. Оборот 6 раз в год соответствует примерно 61 дню запаса.

Также встречается: оборачиваемость, stock turnover

В книге: Маркетплейс как система →

Landed cost — полная себестоимость до места продажи

Все затраты, чтобы единица оказалась готова к продаже в нужной точке.

Как применять или считать. Закупка + доставка + пошлины + упаковка + обработка + иные прямые затраты.

Пример. Товар за 500 ₽ может иметь landed cost 690 ₽ после логистики и пошлин.

Также встречается: полная себестоимость

В книге: Маркетплейс как система →

OOS — нет в наличии

Out of Stock: ситуация, когда нужный SKU недоступен для продажи.

Как применять или считать. OOS rate можно считать как долю времени или SKU без запаса; метод обязательно подписать.

Пример. Топовый размер отсутствовал 5 дней — продажи и позиция могли быть потеряны.

Также встречается: out of stock, нет в наличии

В книге: Маркетплейс как система →

Redemption rate — процент выкупа

Доля заказанного товара, который покупатели фактически выкупили.

Как применять или считать. Выкуп = выкупленные единицы или сумма ÷ заказанные единицы или сумма × 100%; единицу подпиши.

Пример. 800 выкупленных из 1 000 заказанных единиц = 80%.

Также встречается: выкуп, buyout rate

В книге: Маркетплейс как система →

Reorder point — точка заказа

Уровень остатка, при котором нужно размещать новое пополнение.

Как применять или считать. Точка заказа = спрос за срок поставки + страховой запас.

Пример. 10 шт./день × 14 дней + 40 шт. = 180 шт.

Также встречается: точка пополнения, reorder

В книге: Маркетплейс как система →

RFM — сегментация по покупательскому поведению

Recency, Frequency, Monetary: давность, частота и сумма покупок.

Как применять или считать. Посчитай три показателя на одну дату, разбей на согласованные группы и проверь смысл сегментов.

Пример. Недавний частый крупный покупатель получает один сценарий, давно ушедший — другой.

Также встречается: recency frequency monetary, RFM-анализ

В книге: Маркетплейс как система →

Safety stock — страховой запас

Резерв на колебания спроса и срока поставки.

Как применять или считать. Метод зависит от вариативности и сервиса; простое правило без истории помечай как допущение.

Пример. 40 дополнительных единиц защищают от задержки поставки.

Также встречается: страховой запас

В книге: Маркетплейс как система →

SKU — товарная позиция

Stock Keeping Unit: уникальная учётная единица конкретного варианта товара.

Как применять или считать. Отдельный размер, цвет или комплектация обычно имеют отдельный SKU.

Пример. Футболка M чёрная и футболка L чёрная — два SKU.

Также встречается: stock keeping unit, артикул

В книге: Маркетплейс как система →

Take rate — доля площадки

Доля оборота, которую платформа удерживает как комиссию и связанные сборы по выбранному определению.

Как применять или считать. Take rate = доход/удержания площадки ÷ GMV × 100%; состав числителя фиксируется.

Пример. Комиссия 150 000 ₽ при GMV 1 000 000 ₽: 15% без учёта других услуг.

Также встречается: комиссия площадки

В книге: Маркетплейс как система →

Agentic commerce — покупки через ИИ-агента

Сценарий, где ИИ-агент самостоятельно ищет, сравнивает и совершает покупку от имени человека или бизнеса по заданным правилам.

Как применять или считать. Задай агенту жёсткие границы бюджета, список разрешённых продавцов и точку обязательного подтверждения человеком.

Пример. Агент сам оформляет повторный заказ расходников, когда остаток падает ниже порога.

Также встречается: агентная коммерция, agentic shopping

В книге: ИИ-операционка →

AI / ИИ — искусственный интеллект

Общее название систем, выполняющих задачи, требующие распознавания, генерации, прогноза или выбора.

Как применять или считать. Начинай не с инструмента, а с работы, риска, данных, критерия качества и владельца решения.

Пример. Генерация черновика — применение ИИ; публикация без проверки — плохой процесс.

Также встречается: AI, artificial intelligence, искусственный интеллект, нейросеть

В книге: ИИ-операционка →

AI agent — ИИ-агент

Система, которая не только отвечает текстом, но планирует шаги и вызывает инструменты в пределах прав.

Как применять или считать. Задай цель, границы, доступы, подтверждения, бюджет, наблюдаемость, stop-rule и человека-владельца.

Пример. Агент готовит отчёт, но публикацию подтверждает человек.

Также встречается: agent, агент, AI-агент

В книге: Агентный процесс →

AI governance — управление ИИ в компании

Правила, роли и процессы, которые определяют, как компания безопасно и ответственно внедряет и контролирует ИИ.

Как применять или считать. Назначь владельца, реестр используемых моделей и данных, критерии риска и порядок проверки перед запуском нового сценария.

Пример. Перед подключением нового ИИ-инструмента к CRM его сначала проверяет ответственный за ИИ-governance.

Также встречается: ИИ-управление, governance ИИ

В книге: ИИ-операционка →

API — программный интерфейс

Набор правил, по которым одна система запрашивает данные или действие у другой.

Как применять или считать. Документируй метод, поля, авторизацию, лимиты, ошибки, повторные запросы и владельца.

Пример. Сайт отправляет лид в CRM через API.

Также встречается: application programming interface, интерфейс программирования

В книге: ИИ-операционка →

API key / secret — секретный ключ доступа

Строка, с помощью которой сервис узнаёт и авторизует приложение или пользователя.

Как применять или считать. Не вставляй в промпты и логи; храни в менеджере секретов, ограничивай права и меняй при утечке.

Пример. Ключ в публичном репозитории считается скомпрометированным.

Также встречается: API key, secret, token доступа, секрет

В книге: ИИ-операционка →

Chief AI Officer — директор по ИИ

Роль, отвечающая за стратегию внедрения ИИ, риски и координацию между отделами на уровне всей компании.

Как применять или считать. В маленькой компании это может быть зона ответственности, а не отдельная штатная единица — важно, чтобы владелец был назван явно.

Пример. CAIO утверждает, какие ИИ-инструменты разрешены для работы с данными клиентов.

Также встречается: CAIO, директор по искусственному интеллекту

В книге: ИИ-операционка →

Connector / tool — подключение или инструмент

Способ дать ИИ доступ к внешнему сервису, данным или действию.

Как применять или считать. По умолчанию минимум прав: сначала чтение и тестовый контур, затем отдельное подтверждение записи.

Пример. Коннектор к календарю может читать события, но не обязан уметь их удалять.

Также встречается: connector, tool, коннектор, инструмент

В книге: ИИ-операционка →

Context — рабочий контекст

Информация, доступная модели в текущем запросе или рабочей среде.

Как применять или считать. Передавай только нужное, актуальное и разрешённое; отделяй факты от инструкций и примеров.

Пример. Старый прайс в контексте способен испортить новый расчёт.

Также встречается: контекст, context window

В книге: Контекст проекта →

Edge AI — ИИ на устройстве

Выполнение модели прямо на локальном устройстве вместо отправки данных на удалённый сервер.

Как применять или считать. Используй, когда важны скорость отклика, работа без интернета или данные нельзя отправлять во внешнее облако.

Пример. Камера на кассе распознаёт товар локально, не отправляя видео на сервер.

Также встречается: периферийный ИИ, on-device AI

В книге: ИИ-операционка →

Embedding — числовое представление смысла

Вектор, позволяющий сравнивать смысловую близость текстов или объектов.

Как применять или считать. Используется для поиска похожих фрагментов; близость не доказывает истинность или причинность.

Пример. Запрос «возврат денег» может найти документ «расторжение и компенсация».

Также встречается: эмбеддинг, vector, векторный поиск

В книге: ИИ-операционка →

Eval — проверка качества ИИ

Набор примеров и критериев, на котором регулярно измеряют работу модели или процесса.

Как применять или считать. Реальные случаи + ожидаемый результат + рубрика оценки + критические ошибки + повторяемый запуск.

Пример. 20 типовых обращений проверяют до и после смены модели.

Также встречается: evaluation, evaluation set, оценка модели

В книге: ИИ-операционка →

Explainable AI — объяснимый ИИ

Подходы, которые делают решение модели понятным человеку, а не только числом на выходе без причины.

Как применять или считать. Требуй объяснение решения там, где оно влияет на деньги или права человека, а не только точность прогноза.

Пример. Система указывает, какие признаки заявки повлияли на отказ, а не просто выдаёт «отказано».

Также встречается: XAI, объяснимость модели

В книге: ИИ-операционка →

Fallback — резервный сценарий

Безопасный путь работы, если модель, интеграция или данные недоступны.

Как применять или считать. Триггер → ручная процедура → владелец → допустимое время → восстановление.

Пример. Если распознавание не уверено, заявка уходит человеку, а не теряется.

Также встречается: резервный сценарий

В книге: ИИ-операционка →

Fine-tuning — дообучение модели

Дополнительное обучение готовой модели на узком наборе данных, чтобы она лучше работала на конкретной задаче.

Как применять или считать. Сначала проверь, не решает ли задачу обычный промпт или RAG — дообучение дороже и требует поддержки при обновлении модели.

Пример. Модель дообучена на переписке поддержки, чтобы отвечать в фирменном тоне.

Также встречается: дообучение, fine tuning

В книге: ИИ-операционка →

Hallucination — правдоподобная выдумка модели

Ответ, который выглядит уверенно, но не подтверждается входом или источником.

Как применять или считать. Требуй ссылки на первичный источник, разрешай ответ «нет данных» и проверяй критические факты независимо.

Пример. Несуществующая норма закона с убедительным номером.

Также встречается: галлюцинация, выдумка модели

В книге: ИИ-операционка →

Human in the loop — человек в контуре

Обязательная человеческая проверка или решение в заданной точке автоматизированного процесса.

Как применять или считать. Укажи, что проверяет человек, по каким критериям и что система делает без ответа.

Пример. Юрист подтверждает рискованное обещание до публикации.

Также встречается: human-in-the-loop, HITL, человек в контуре

В книге: ИИ-операционка →

Hyperautomation — гиперавтоматизация

Комбинация ИИ, RPA и интеграций, которая автоматизирует не одну задачу, а целую цепочку процесса от начала до конца.

Как применять или считать. Начинай с карты процесса и узких мест, а не с покупки инструментов; автоматизируй сначала самый дорогой ручной шаг.

Пример. Заявка автоматически проходит квалификацию, расчёт и отправку договора без ручных передач.

Также встречается: гиперавтоматизация

В книге: ИИ-операционка →

Inference — вывод ответа моделью

Момент, когда обученная модель обрабатывает запрос и выдаёт результат, в отличие от этапа обучения.

Как применять или считать. Отслеживай скорость, стоимость и стабильность именно на этом этапе — она отличается от стоимости обучения модели.

Пример. Каждый ответ чат-бота клиенту — это отдельный вызов инференса.

Также встречается: инференс, вывод модели

В книге: ИИ-операционка →

Latency — задержка ответа

Время между запросом к системе и получением первого результата.

Как применять или считать. Измеряй отдельно время до первого слова ответа и время до полного ответа; для голосовых сценариев критична именно первая цифра.

Пример. Голосовой бот с задержкой в три секунды ощущается как зависание разговора.

Также встречается: задержка, response time

В книге: ИИ-операционка →

Least privilege — минимально необходимые права

Принцип: человек или система получает только те права, которые нужны для конкретной задачи и срока.

Как применять или считать. Назначай точные scopes, срок доступа, владельца и отзыв; запись отделяй от чтения.

Пример. Для анализа календаря не нужен доступ удалять встречи.

Также встречается: минимальные права, least privilege access

В книге: ИИ-операционка →

LLM — большая языковая модель

Модель, которая продолжает и преобразует текст на основе статистических закономерностей.

Как применять или считать. Она не является базой фактов: важные утверждения проверяются по разрешённым источникам.

Пример. Модель может уверенно придумать несуществующую ссылку.

Также встречается: large language model, языковая модель

В книге: ИИ-операционка →

Log — журнал событий

Последовательная запись действий системы, ошибок и важных изменений.

Как применять или считать. Записывай время, событие, источник, результат, ошибку и идентификатор — без лишних персональных данных и секретов.

Пример. По request ID можно найти, почему лид не дошёл до CRM.

Также встречается: лог, audit log, журнал событий

В книге: ИИ-операционка →

MCP — протокол подключения инструментов и данных к ИИ

Model Context Protocol стандартизирует, как модель видит ресурсы и вызывает доступные действия.

Как применять или считать. Проверяй поставщика, разрешения, чтение/запись, секреты, журнал и возможность отозвать доступ.

Пример. ИИ читает файлы через подключённый сервер, но не должен получать лишние права.

Также встречается: model context protocol

В книге: Подключения MCP →

Model — модель

Конкретная обученная система с определёнными возможностями, ограничениями, ценой и режимом работы.

Как применять или считать. Выбирай по качеству на реальных примерах, риску, скорости, стоимости и политике данных.

Пример. Самая дорогая модель не обязана быть лучшей для извлечения таблиц.

Также встречается: модель

В книге: ИИ-операционка →

Multimodal AI — мультимодальный ИИ

Модель, которая одновременно работает с несколькими типами данных: текстом, изображением, аудио и видео.

Как применять или считать. Указывай, какие форматы реально нужны задаче; не переплачивай за мультимодальность там, где хватает текста.

Пример. Модель распознаёт голосовое сообщение клиента и отвечает с учётом фото товара, приложенного в чате.

Также встречается: мультимодальная модель, multimodal model

В книге: ИИ-операционка →

PII — персональные данные, позволяющие узнать человека

Personally Identifiable Information: данные, прямо или косвенно связанные с идентифицируемым человеком.

Как применять или считать. Минимизируй, обезличивай, определяй основание обработки, срок хранения и разрешённый контур.

Пример. Телефон, email и связка должность+компания могут идентифицировать человека.

Также встречается: personally identifiable information, персональные данные

В книге: ИИ-операционка →

Prompt — задание модели

Инструкция и контекст, которые передаются модели для получения результата.

Как применять или считать. Цель → входы → разрешённые источники → ограничения → формат → критерии → что делать при нехватке данных.

Пример. «Напиши стратегию» слабее, чем задание с данными, вопросом решения и форматом.

Также встречается: prompts, промпт, запрос модели

В книге: Анатомия задания →

RAG — генерация с поиском по базе знаний

Retrieval-Augmented Generation: система сначала находит релевантные фрагменты, затем строит ответ на их основе.

Как применять или считать. Качество = полнота базы + разбиение + поиск + цитирование + проверка ответа.

Пример. Ассистент отвечает по внутренним регламентам и показывает использованные пункты.

Также встречается: retrieval augmented generation, поиск по базе знаний

В книге: ИИ-операционка →

Sandbox — изолированный тестовый контур

Среда, где можно проверять систему без влияния на реальные данные и клиентов.

Как применять или считать. Используй копии без чувствительных данных, ограниченные права и явный путь выпуска.

Пример. Тестовый CRM-проект вместо боевой базы.

Также встречается: песочница, тестовый контур

В книге: ИИ-операционка →

SLM — малая языковая модель

Small Language Model: компактная модель, которая уступает большим по широте знаний, но быстрее, дешевле и может работать локально.

Как применять или считать. Выбирай SLM для узкой повторяющейся задачи с известным форматом, а не там, где нужна широкая эрудиция.

Пример. Небольшая модель классифицирует обращения по теме прямо на устройстве без обращения к облаку.

Также встречается: small language model, малая модель

В книге: ИИ-операционка →

Sovereign AI — суверенный ИИ

Инфраструктура и модели ИИ, которые страна или компания контролирует и размещает на своей территории, а не в чужой юрисдикции.

Как применять или считать. Учитывай требование суверенного ИИ, когда данные по закону не могут покидать страну или отрасль регулируется отдельно.

Пример. Государственный сервис использует модель, развёрнутую на серверах внутри страны.

Также встречается: суверенный ИИ

В книге: ИИ-операционка →

Synthetic data — синтетические данные

Искусственно созданные примеры, которые имитируют структуру реальных данных.

Как применять или считать. Всегда маркируй; используй для обучения и теста, но не выдавай за факт клиента или рынка.

Пример. Вымышленная CRM-выгрузка подходит для проверки формулы.

Также встречается: synthetic, синтетические данные

В книге: ИИ-операционка →

Throughput — пропускная способность

Количество запросов или токенов, которые система обрабатывает за единицу времени.

Как применять или считать. Проверяй пропускную способность под пиковой нагрузкой, а не только в среднем режиме.

Пример. Сервис держит тысячу одновременных обращений в час пик без очереди.

Также встречается: пропускная способность

В книге: ИИ-операционка →

Token — фрагмент текста для модели

Техническая единица, на которую модель делит вход и выход; не обязательно равна слову.

Как применять или считать. Лимиты и стоимость часто считаются токенами. Длинный контекст сокращай структурно, не теряя источники.

Пример. Русское слово может занимать несколько токенов.

Также встречается: токен, tokens

В книге: ИИ-операционка →

Vector database — векторная база данных

Хранилище, которое ищет не по точному совпадению текста, а по смысловой близости через числовые представления (эмбеддинги).

Как применять или считать. Используй для поиска похожих документов или ответов по смыслу; проверяй, что в базу не попадают лишние конфиденциальные данные.

Пример. База находит похожие обращения клиентов, даже если слова в них разные.

Также встречается: vector store, векторное хранилище

В книге: ИИ-операционка →

Voicebot / Callbot — голосовой бот

Автоматизированная система, которая ведёт голосовой разговор с клиентом по телефону или в приложении.

Как применять или считать. Заранее пропиши сценарии эскалации к человеку и не выдавай бота за оператора, если это важно клиенту.

Пример. Бот принимает заявку на звонок и уточняет три обязательных поля до передачи менеджеру.

Также встречается: голосовой бот, коллбот, callbot

В книге: ИИ-операционка →

Webhook — автоматическое уведомление системы

HTTP-вызов, который одна система отправляет другой при наступлении события.

Как применять или считать. Проверяй подпись, повторную доставку, дубликаты, журнал и безопасную обработку ошибки.

Пример. После оплаты сервис отправляет событие в CRM.

Также встречается: вебхук

В книге: ИИ-операционка →

Work-as-a-Service — работа как услуга ИИ

Модель, где вместо инструмента компания покупает у ИИ-системы законченный результат работы, а не доступ к софту.

Как применять или считать. Оценивай не цену подписки, а стоимость и качество готового результата по сравнению с наймом человека или агентства.

Пример. Компания платит за законченные обработанные заявки, а не за лицензию на программу.

Также встречается: work as a service, ИИ как исполнитель

В книге: ИИ-операционка →

AI regulation — регулирование ИИ

Законы и обязательные требования к системам ИИ: классификация риска, отчётность, ограничения на применение в чувствительных областях.

Как применять или считать. Проверяй, к какому уровню риска относится сценарий использования ИИ в вашей юрисдикции, и держи документацию соответствия наготове.

Пример. Система для найма людей может подпадать под более строгие требования, чем чат-бот поддержки.

Также встречается: EU AI Act, AI Act, высокорисковый ИИ, AI compliance

В книге: Compliance-контур →

Claim — проверяемое рекламное утверждение

Обещание или факт о продукте, который способен повлиять на решение клиента.

Как применять или считать. Для сильного claim нужен источник, область применимости, дата и допустимая формулировка.

Пример. «Снижает расходы на 30%» требует доказательства и условий расчёта.

Также встречается: claims, утверждение, обещание

В книге: Проверка утверждений →

Compliance — соблюдение требований

Система проверки законов, договоров, правил площадок и внутренних ограничений перед действием.

Как применять или считать. Требование → юрисдикция → источник → дата → владелец → проверка → срок пересмотра.

Пример. Старая лекция не заменяет актуальную проверку официального источника.

Также встречается: комплаенс, соответствие требованиям

В книге: Реестр требований →

Consent — согласие

Осознанное и фиксируемое разрешение человека на конкретное действие с его данными или материалом.

Как применять или считать. Кто согласился → на что → цель → срок → способ отзыва → доказательство получения.

Пример. Согласие на запись звонка не автоматически разрешает публичный кейс.

Также встречается: согласие

В книге: Персональные данные →

Consent Mode — режим согласия

Механизм, который меняет поведение счётчиков аналитики и рекламы в зависимости от того, что пользователь разрешил в баннере согласия.

Как применять или считать. Проверяй, что баннер согласия реально передаёт выбор пользователя в системы аналитики, а не просто визуально скрывает окно.

Пример. Пользователь отказался от рекламных cookie — система получает сигнал и не передаёт рекламным сетям персональный идентификатор.

Также встречается: Consent Mode v2, режим согласия Google

В книге: Compliance-контур →

Cookie — файл идентификатора в браузере

Небольшие данные, которые сайт сохраняет или читает для сессии, аналитики и персонализации.

Как применять или считать. Разделяй необходимые и необязательные cookie; проверяй уведомление, согласие и срок хранения по применимым требованиям.

Пример. Рекламный идентификатор может требовать отдельного согласия.

Также встречается: cookies, куки

В книге: Compliance-контур →

Copyright / IP — авторские и иные интеллектуальные права

Права на тексты, изображения, музыку, код, товарные знаки и другие результаты.

Как применять или считать. До публикации проверь право использования, лицензию, автора, территорию, срок и нужную атрибуцию.

Пример. Файл из интернета не становится свободным только потому, что скачивается.

Также встречается: intellectual property, IP rights, авторское право

В книге: Права на материалы →

Dark pattern — манипулятивный интерфейс

Дизайнерский приём, который обманом или давлением заставляет человека совершить действие, которое он не выбрал бы осознанно.

Как применять или считать. Проверяй согласия, отписки и отмену подписки на то, что они так же просты, как и подключение платной услуги.

Пример. Кнопка отмены подписки спрятана глубже, чем кнопка её оформления.

Также встречается: тёмный паттерн, manipulative design

В книге: Compliance-контур →

Data Clean Room — защищённая комната данных

Изолированная среда, где две стороны сопоставляют свои данные для анализа, не передавая друг другу исходные записи о людях.

Как применять или считать. Проверяй, что из комнаты выходят только агрегированные результаты, а не данные конкретных людей.

Пример. Ритейлер и рекламодатель сверяют пересечение аудиторий, не показывая друг другу список клиентов.

Также встречается: DCR, clean room

В книге: Compliance-контур →

Data retention — срок хранения данных

Правило, как долго и зачем организация хранит конкретный тип данных.

Как применять или считать. Тип данных → цель → основание → срок → архив/удаление → владелец → исключение для спора.

Пример. Записи звонков не должны храниться «навсегда на всякий случай».

Также встречается: retention policy, срок хранения

В книге: Compliance-контур →

Disclosure — раскрытие существенной информации

Ясное сообщение об условиях, рекламе, партнёрстве, риске или конфликте интересов.

Как применять или считать. Раскрытие должно быть заметным, понятным и расположенным до решения пользователя.

Пример. Платная рекомендация помечается как реклама, а не прячется внизу.

Также встречается: раскрытие информации

В книге: Compliance-контур →

Expiry — срок окончания действия

Дата или условие, после которого разрешение, правило, доступ или доказательство больше нельзя считать действующим.

Как применять или считать. Укажи дату, владельца пересмотра и действие по истечении.

Пример. Согласие, токен доступа и прайс могут иметь разные expiry.

Также встречается: expiration, срок действия

В книге: Compliance-контур →

NDA — соглашение о конфиденциальности

Договор о том, какую информацию стороны обязаны защищать и как её можно использовать.

Как применять или считать. Определи защищаемые данные, исключения, срок, допустимых получателей и последствия; текст проверяет юрист.

Пример. NDA не даёт права передавать персональные данные куда угодно.

Также встречается: non-disclosure agreement, соглашение о неразглашении

В книге: Compliance-контур →

Opt-in / opt-out — согласиться / отказаться

Механизмы включения коммуникации и выхода из неё.

Как применять или считать. Opt-in должен быть явным и доказуемым; opt-out — доступным и исполняться во всех связанных системах.

Пример. Отписка из письма должна попасть в suppression list, а не только скрыть одну кампанию.

Также встречается: opt in, opt out, отписка, подписка

В книге: Compliance-контур →

Privacy — приватность и защита личной информации

Принципы законного, минимального и ожидаемого использования данных о людях.

Как применять или считать. Цель → основание → минимум данных → доступ → срок → права человека → инцидент.

Пример. Внутренний интерес к данным не равен разрешению их собирать.

Также встречается: конфиденциальность, приватность

В книге: Compliance-контур →

Privacy by design — приватность как основа проектирования

Принцип: защита персональных данных закладывается в систему с самого начала, а не добавляется отдельным шагом позже.

Как применять или считать. На старте проекта отвечай, какие данные действительно нужны, минимизируй сбор и заранее заложи срок хранения и удаление.

Пример. Форма заявки не запрашивает поле, которое бизнесу не нужно для работы.

Также встречается: приватность по умолчанию, privacy by default

В книге: Compliance-контур →

Privacy Sandbox — песочница приватности браузера

Набор технологий браузера, которые заменяют трекинг через сторонние cookie на менее точные агрегированные сигналы.

Как применять или считать. Планируй таргетинг и измерение так, чтобы они не зависели полностью от сторонних cookie, которые постепенно отключаются.

Пример. Реклама показывается по интересам группы пользователей браузера, а не по индивидуальному профилю из cookie.

Также встречается: Privacy Sandbox, песочница конфиденциальности

В книге: Compliance-контур →

Server-side tracking — серверный сбор данных

Передача данных о событиях сайта через собственный сервер компании вместо прямого вызова из браузера пользователя.

Как применять или считать. Так надёжнее обходишь блокировщики и лучше контролируешь, какие данные и куда уходят, но ответственность за их обработку остаётся на компании.

Пример. Событие покупки сначала попадает на сервер компании и уже оттуда размеченно уходит в рекламные системы.

Также встречается: server-side tagging, серверная разметка

В книге: Compliance-контур →

Suppression list — список запрета коммуникаций

Список адресов или идентификаторов, которым нельзя отправлять конкретные сообщения.

Как применять или считать. Отписка или запрет должны применяться ко всем связанным системам до следующей отправки.

Пример. Человек отписался в одной рассылке и не должен снова попасть туда из старой выгрузки.

Также встречается: suppression, стоп-лист, список исключений

В книге: Compliance-контур →

ODC — только сейчас, принцип ограничения

Only During Class / Open-Deadline Close: правило, по которому продукт можно купить только в узкое окно — во время эфира или до конкретного дедлайна.

Как применять или считать. Дедлайн работает как двигатель решения только если он настоящий: повторное «продление» ODC без причины разрушает доверие при следующем запуске.

Пример. «Специальная цена доступна только 40 минут после эфира» с реально закрывающейся формой оплаты.

Также встречается: only during class, принцип odc

В книге: Инфоворонки →

Order bump — допродажа на странице оплаты

Небольшая дополнительная опция, которую клиент может добавить одним кликом прямо на странице оформления заказа, до подтверждения оплаты.

Как применять или считать. Order bump должен быть дешёвым, понятным за секунду и явно связанным с основной покупкой — не отдельным решением, требующим раздумий.

Пример. Чекбокс «добавить PDF-конспект за 490 ₽» рядом с кнопкой оплаты курса.

Также встречается: ордер бамп, допродажа на оплате

В книге: Инфоворонки →

Автовебинар — записанный эфир, который выглядит как живой

Заранее записанное выступление, которое транслируется по расписанию или по запросу и имитирует прямой эфир, иногда с элементами живого чата.

Как применять или считать. Честно предупреждай аудиторию о формате там, где того требует площадка или закон; имитация «прямого эфира» без оговорки — репутационный и юридический риск.

Пример. Один и тот же ролик стартует каждый час под видом нового прямого выступления.

Также встречается: автовеб, autowebinar

В книге: Инфоворонки →

Апсейл — допродажа более дорогого варианта

Предложение более дорогой или расширенной версии продукта в момент, когда клиент уже принял решение купить.

Как применять или считать. Апсейл должен решать следующую логичную задачу клиента, а не просто поднимать чек любой ценой.

Пример. После покупки курса — предложение личного разбора с автором за доплату.

Также встречается: upsell, допродажа

В книге: Инфоворонки →

Вебинарная воронка — воронка продаж через вебинар

Последовательность: регистрация → прогрев ожидания → живой или автоматический эфир с ценностью → предложение с дедлайном.

Как применять или считать. Считай конверсию на каждом шаге отдельно: регистрация → доход, доход → досмотр, досмотр → покупка — иначе не увидишь, где теряются деньги.

Пример. 1000 регистраций → 300 на эфире → 30 покупок — три разных конверсии, три разных проблемы.

Также встречается: webinar funnel, воронка вебинара

В книге: Инфоворонки →

Гарантия возврата денег — право вернуть оплату при условии

Явно описанное условие, при котором клиент может вернуть деньги за продукт — обычно в течение фиксированного срока или при выполнении домашних заданий.

Как применять или считать. Формулируй условие возврата так же чётко, как цену: срок, что нужно сделать и куда обращаться — расплывчатая гарантия работает как отсутствие гарантии.

Пример. «Вернём деньги в течение 14 дней, если выполнены все три домашних задания и результата нет».

Также встречается: гарантия возврата, money back

В книге: Инфоворонки →

Даунсейл — предложение более дешёвого варианта

Предложение более простого или дешёвого продукта тому, кто отказался от основного предложения.

Как применять или считать. Даунсейл — не «продать что угодно, лишь бы заплатили»: он должен закрывать реальный барьер (цену, объём, срок), а не подсовывать урезанную ценность.

Пример. Клиент отказался от флагмана за 90 000 ₽ — ему предлагают мини-курс за 9 000 ₽ с тем же ключевым результатом в меньшем объёме.

Также встречается: downsell

В книге: Инфоворонки →

Закрытый чат прогрева — приватная группа для участников запуска

Отдельный чат или канал, куда попадают только зарегистрированные на эфир или марафон — используется для дожима, ответов на вопросы и ощущения причастности.

Как применять или считать. Модерируй чат заранее прописанными правилами; неуправляемый чат прогрева быстро превращается в источник негатива, а не доверия.

Пример. Чат для участников трёхдневного марафона с ежедневными заданиями и разбором вопросов от куратора.

Также встречается: закрытая группа, чат прогрева

В книге: Инфоворонки →

Запуск — лонч, launch

Ограниченная по времени кампания продаж продукта, вокруг которой заранее выстроены прогрев, вебинар или марафон и дедлайн.

Как применять или считать. Запуск — это дата и воронка, а не просто «мы открыли продажи»: у него должны быть начало, конец и план прогрева до старта.

Пример. Двухнедельный прогрев в сторис → бесплатный вебинар → три дня продаж с дедлайном.

Также встречается: лонч, launch, запуск продаж

В книге: Ажиотаж →

Клубная подписка — закрытое сообщество по подписке

Продукт с регулярной оплатой за постоянный доступ к закрытому сообществу, материалам или эксперту, без фиксированной даты окончания.

Как применять или считать. Проверяй ценность подписки на каждый месяц отдельно: если новый контент не появляется, отток неизбежен независимо от цены входа.

Пример. Закрытый чат с еженедельными разборами и библиотекой шаблонов за ежемесячный платёж.

Также встречается: клуб по подписке, membership

В книге: Инфоворонки →

Кросс-сейл — продажа сопутствующего продукта

Предложение продукта из другой линейки или категории, дополняющего то, что клиент уже купил.

Как применять или считать. Предлагай кросс-сейл только когда связь с уже купленным продуктом очевидна клиенту, иначе предложение выглядит как случайная реклама.

Пример. Купившему курс по таргету предлагают отдельный курс по аналитике рекламных кабинетов.

Также встречается: cross-sell, перекрёстная продажа

В книге: Инфоворонки →

Марафон — бесплатное многодневное мероприятие перед продажей

Серия бесплатных занятий или заданий на несколько дней, которая прогревает аудиторию и подводит к платному предложению в конце.

Как применять или считать. Марафон должен давать реальный промежуточный результат за бесплатные дни — иначе он воспринимается как затянутая реклама, а не как ценность.

Пример. Три дня практических заданий с проверкой домашних работ, на четвёртый день — предложение флагмана.

Также встречается: марафон, free challenge

В книге: Инфоворонки →

Наставничество — менторская программа

Формат сопровождения, где эксперт лично или в группе ведёт клиента к результату через регулярные встречи и обратную связь, а не просто выдаёт записанный курс.

Как применять или считать. Отличай наставничество от курса по обещанию: наставничество продаёт доступ к человеку и его решениям, курс — доступ к материалам.

Пример. Ежемесячный созвон с разбором конкретной ситуации ученика — признак наставничества, а не курса.

Также встречается: менторство, наставник, mentorship

В книге: Инфоворонки →

Позиционирование эксперта — образ, в котором эксперт продаёт

Сознательно выстроенный публичный образ специалиста: тема, метод, тон и история, которые отличают его от других в той же нише.

Как применять или считать. Позиционирование проверяется вопросом: может ли незнакомый человек за 10 секунд понять, про что этот эксперт и кому он подходит.

Пример. «Эксперт по контекстной рекламе для стоматологических клиник» — уже позиционирование; «маркетолог» — ещё нет.

Также встречается: личный бренд эксперта, позиционирование

В книге: Личный бренд специалиста →

Прогрев к запуску — путь аудитории к покупке до старта продаж

Серия касаний (сторис, посты, эфиры) перед стартом продаж, которая поднимает боль, доверие и интерес аудитории к теме продукта.

Как применять или считать. Прогрев без пауз выжигает и аудиторию, и эксперта: закладывай в календарь дни без давления, а не только нарастающую подачу боли.

Пример. Двухнедельная серия сторис с историей, разбором ошибок аудитории и анонсом бесплатного эфира.

Также встречается: прогрев к запуску, прогрев

В книге: Прогрев →

Продуктовая линейка — лестница продуктов

Набор продуктов эксперта или школы, выстроенный по возрастанию цены, вовлечённости и результата — от бесплатного до флагманского.

Как применять или считать. На каждой ступени фиксируй: что получает клиент, за какую цену и что логично предложить дальше.

Пример. Лид-магнит → мини-курс за 990 ₽ → флагманская программа → клуб-подписка.

Также встречается: лестница продуктов, value ladder, продуктовая лестница

В книге: Инфоворонки →

Продюсер — партнёр эксперта по бизнесу и запускам

Роль, которая берёт на себя воронки, запуски, команду и часть операционки эксперта в обмен на процент от выручки, а не фиксированный гонорар.

Как применять или считать. Фиксируй в партнёрстве способ расчёта процента, зоны ответственности и точку выхода — расплывчатое «работаем на процент» ведёт к конфликтам.

Пример. Продюсер отвечает за запуск и трафик, эксперт — за продукт и контент; выручка делится по заранее прописанной формуле.

Также встречается: producer, продюсирование

В книге: Продюсирование →

Рассрочка — оплата частями

Разбивка стоимости продукта на несколько платежей — банковская рассрочка или собственный график продавца.

Как применять или считать. Указывай итоговую сумму и график платежей так же заметно, как ежемесячный взнос: сравнение «от 3000 ₽/мес» без итога вводит в заблуждение.

Пример. «90 000 ₽ или 6 платежей по 15 000 ₽» — сравнение показано целиком.

Также встречается: рассрочка, installment

В книге: Инфоворонки →

Таймер обратного отсчёта — визуальный дедлайн на странице

Виджет на посадочной странице или в письме, отсчитывающий время до конца акции или дедлайна.

Как применять или считать. Таймер должен отражать реальный дедлайн; таймер, который каждый раз обнуляется для нового посетителя без честного объяснения — манипулятивный паттерн.

Пример. Таймер до конца потока честно совпадает с датой закрытия оплаты для всех участников.

Также встречается: countdown, обратный отсчёт

В книге: Инфоворонки →

Флагманский продукт — основной продукт линейки

Самый дорогой и содержательный продукт продуктовой линейки, вокруг которого строится вся воронка и позиционирование эксперта.

Как применять или считать. Проверяй, что более дешёвые продукты линейки логично подводят именно к флагману, а не существуют сами по себе.

Пример. Годовая программа наставничества — флагман; вебинар и мини-курс — ступени к ней.

Также встречается: флагман, flagship

В книге: Инфоворонки →

Эвергрин-воронка — воронка без привязки к календарной дате

Воронка продаж, которая работает постоянно и одинаково для каждого нового человека, а не только в дни объявленного запуска.

Как применять или считать. У эвергрин-воронки дедлайн должен быть честным и персональным для входящего потока, а не имитацией общего запуска для всех сразу.

Пример. Автовебинар и трёхдневный таймер, которые стартуют для каждого подписчика в его собственную дату входа.

Также встречается: evergreen, вечнозелёная воронка

В книге: Инфоворонки →

Баннерная слепота — неосознанное игнорирование рекламных блоков

Устойчивая привычка пользователей не замечать и не воспринимать области страницы, которые выглядят как реклама, даже если это полезный контент.

Как применять или считать. Проверяй, не оформлен ли важный неигровой элемент (например, купон или условие доставки) в виде классического баннера — его просто не заметят.

Пример. Пользователь пролистывает страницу мимо баннера со скидкой, даже когда сам её искал.

Также встречается: баннерная слепота, banner blindness

В книге: Прогрев →

Выхлоп — итоговая отдача от действия

Разговорное слово для конечного измеримого результата рекламной кампании, запуска или иной маркетинговой активности — обычно про деньги.

Как применять или считать. Всегда уточняй, в чём именно измерен «выхлоп»: в выручке, в марже или в числе лидов — это разные показатели с разными выводами.

Пример. «Какой выхлоп с этой кампании?» значит «сколько денег или лидов она в итоге принесла».

Также встречается: выхлоп с рекламы, итоговый выхлоп

В книге: Прогрев →

Движ — заметная активность аудитории

Разговорное слово для активности аудитории — комментариев, репостов, обсуждений — вокруг контента или события.

Как применять или считать. «Движ» не равен продажам: проверяй, переходит ли активность в целевое действие, прежде чем считать её успехом кампании.

Пример. Пост собрал бурный «движ» в комментариях, но ни одного перехода по ссылке не случилось.

Также встречается: движуха

В книге: Прогрев →

Дожим — финальное подталкивание к покупке

Разговорное обозначение финальных действий перед дедлайном запуска или сделки: усиленные напоминания, дополнительные бонусы, явное ограничение по времени.

Как применять или считать. Дожим работает только на реальном дефиците — времени, мест или бонуса; фиктивный дедлайн подрывает доверие уже на следующем запуске.

Пример. Дожим последнего дня продаж — три письма с обратным отсчётом и живым эфиром вопросов и ответов.

Также встречается: дожимать, дожать клиента

В книге: Прогрев →

Закреп — закреплённый пост или сообщение

Разговорное слово для поста, комментария или сообщения, закреплённого вверху ленты или чата ради постоянной видимости.

Как применять или считать. Проверяй закреп так же регулярно, как актуальность оффера: устаревшая ссылка или цена в закрепе стоит доверия и конверсии.

Пример. «Ссылка в закрепе» значит, что она вынесена в закреплённый пост профиля или сообщества.

Также встречается: закреплённый пост, закреплённое сообщение

В книге: Прогрев →

Заходит / не заходит — работает или не работает у аудитории

Разговорная оценка того, откликается ли креатив, оффер или формат контента у аудитории — по общему ощущению, а не по цифрам.

Как применять или считать. Переводи «заходит» в конкретную метрику (CTR, конверсию, досмотр) прежде чем принимать решение на основе одного ощущения.

Пример. «Этот креатив не заходит» может означать и низкий CTR, и просто личное мнение автора — важно уточнить, что именно смотрели.

Также встречается: не заходит, хорошо заходит

В книге: Прогрев →

Лить трафик — запускать и вести платную рекламу

Разговорное обозначение процесса запуска и постоянного ведения платного трафика на посадочную страницу или воронку.

Как применять или считать. Уточняй источник и объём, когда слышишь «льём трафик»: разные каналы и бюджеты дают разное качество лидов при одинаковой формулировке.

Пример. «Льём трафик на вебинар из рекламы во ВКонтакте» значит, что запущена и ведётся платная кампания.

Также встречается: лить рекламу, заливать трафик

В книге: Прогрев →

Накрутка — искусственное завышение показателей

Искусственное увеличение подписчиков, лайков, просмотров или заявок средствами, которые не создают реальный интерес аудитории.

Как применять или считать. Накрученные метрики нельзя использовать как доказательство спроса или как основание для продуктовых решений.

Пример. 1000 «мёртвых» подписчиков, купленных за 500 ₽, — накрутка, а не аудитория.

Также встречается: накрутить, накрученные подписчики

В книге: Прогрев →

Органика — органический, неоплаченный охват

Просмотры, переходы или подписки, полученные без прямой оплаты за показ — за счёт алгоритма площадки, поиска или сарафанного радио.

Как применять или считать. Считай органику отдельно от платного трафика: у неё другая скорость роста, другая предсказуемость и другая экономика.

Пример. «Пост зашёл в органику» значит, что охват вырос без рекламного бюджета за постом.

Также встречается: органический трафик, органический охват

В книге: Прогрев →

Отвал — отток клиентов или подписчиков

Разговорное слово для оттока — ухода клиентов, подписчиков или незавершения сделки на каком-либо этапе воронки.

Как применять или считать. Замени «отвал» на точную метрику: churn rate, конверсию конкретного этапа или причину отказа, иначе проблему не локализовать.

Пример. «Большой отвал на этапе оплаты» значит низкую конверсию именно на шаге ввода карты.

Также встречается: отвалились, отток клиентов

В книге: Прогрев →

Слить бюджет — потратить рекламный бюджет без результата

Разговорное выражение для ситуации, когда рекламный бюджет потрачен, но не принёс окупаемых лидов, продаж или полезных данных.

Как применять или считать. Прежде чем говорить «слили бюджет», проверь, есть ли вообще данные для вывода: часто дело не в бюджете, а в отсутствии измерений и гипотезы теста.

Пример. «Слили 200 000 ₽ на баннеры» без аналитики — сигнал, что нет ни данных, ни понимания причины.

Также встречается: слив бюджета, слить деньги, слить рекламу

В книге: Прогрев →

Тёплая и холодная база — аудитория по степени готовности к покупке

Разговорное деление контактов на «горячих» (готовы купить сейчас), «тёплых» (знакомы с продуктом, но не решились) и «холодных» (ещё не знают о продукте).

Как применять или считать. Замени деление на конкретный критерий — что именно сделал человек, чтобы попасть в «тёплые»: без критерия сегмент остаётся субъективным.

Пример. «Догрев тёплой базы» значит работу с теми, кто уже был на вебинаре, но пока не купил.

Также встречается: тёплая база, холодная база, горячая база

В книге: Прогрев →

Фидбэк — обратная связь

Разговорный англицизм для обратной связи — реакции клиента, ученика или коллеги на продукт, контент или работу.

Как применять или считать. Отличай фидбэк как структурированную обратную связь (что сработало, что нет, что изменить) от простой похвалы или жалобы без деталей.

Пример. «Собрать фидбэк по потоку» значит опросить участников по конкретным пунктам, а не просто спросить «как всё прошло».

Также встречается: фидбек, обратная связь

В книге: Прогрев →